社会化搜索的营销价值研究

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范梦圆

2010年11月25日14:30  来源：人民网-传媒频道




　《新闻爱好者》供稿

　　摘要：本文探讨了社会化搜索的模式，并以社会化搜索的雏形——Baidu为例，从优势、操作手段、存在的问题三个方面探讨社会化搜索的营销价值。最后，结合Web3.0的发展展望社会化搜索和社会化搜索营销的未来。

　　关键词：社会化搜索 营销 Baidu

　　对许多网民来说，网上活动是从搜索引擎开始的。用户在虚拟世界中的下一站是哪里，很多时候是由搜索引擎信息的排名决定的。网站经营者和商家自然看到了这一点，于是就有了我们熟悉的搜索引擎营销。随着Web2.0甚至是Web3.0的提出，现有的搜索模式也发生了变化：一种新的搜索——社会化搜索已具备雏形。社会化搜索虽然目前还不像网页搜索那样有完善的营销模式，但可以预料到其中含有的营销价值不容小觑。接下来，笔者将从社会化搜索初探、社会化搜索的营销价值、社会化搜索的营销悖论与社会化搜索营销的未来等几个方面探讨社会化搜索营销。

　　社会化搜索初探

　　网络上第一代搜索形式，是以Yahoo！为代表的网址导航。用人工的方法将互联网上各式各样的网站分门别类地罗列出来，比如新闻、财经、体育等，供人们查找。第二代搜索是以Google、Baidu为代表的超链接搜索。用户只要输入相应的关键词就可以得到与关键词相关的任何一个网页。它用非人工的方法以关键词为中心建立了新的索引体系，有效快捷地帮助人们直达所需内容本身。这种搜索形式目前被我们熟知和常用，但是它的不足渐渐显露出来：通过关键词搜索到的大量结果中只有很小一部分与用户有关，尚且不论这一小部分答案结果中有多少真正有用。查询准确率不高、个性化不足是机器搜索的两大硬伤。在这种情况下，机器搜索与人工服务相结合的社会化搜索便应运而生。　社会化搜索的模式

　　时至今日，社会化搜索尚未有一个公认的定义。“它是基于人的搜索，其目的是通过搜索引擎的众多用户的集体智慧获取和改善搜索结果。”①这个论断只说出了社会化搜索的一个方面，它忽略了其中机器参与的部分。社会化搜索本质上还是一种搜索引擎，但是它借助社会关系网络聚合用户的集体力量，激起用户的参与精神，以获得更精准和个性的搜索结果。机器算法为搜索结果提供了量的基础，用户搜索行为和爱好为结果提供了质的保障。②

　　由此可见，社会化搜索的关键点有两个：一是有庞大的数据库基础；二是有一大批由社会关系结合起来的热情参与的用户。用户在这里可以高效地分享知识和经验，一边获得帮助一边与他人建立关系。用户既是搜索内容的使用者又是创造者。社会化搜索在短期内可以改善用户的搜索体验，长期看来可以帮助用户加入自己感兴趣的圈子和社区，进一步提高搜索的准确率和信任度，增强用户的黏性。

　　社会化搜索的雏形

　　在笔者看来，目前国内并没有真正的社会化搜索引擎。一些网站夸口要打造社会化搜索平台，但是他们所做的只是综合了各大搜索引擎的结果，然后做了分类和优化，如www.bbmao.com和www.xisoso.com，这与社会化搜索相差甚远。搜索巨头们也在行动，Google、Yahoo！、Baidu已经开始了在社会化搜索上的探索。Baidu向社会化搜索引擎转变是从“百度知道”开始的。“百度知道”发布于2005年，是完全由用户贡献问题和答案的知识分享平台。凭借着百度之前积聚的人气，“百度知道”迅速积累了庞大的信息库。像这样通过人问答而不是机器搜索是社会化搜索的一个条件，另一个条件是建立社区。2009年“i贴吧”的成立使这个条件也得到了满足。但是，Baidu仍然只是社会化搜索的雏形，原因是：第一，它没有真正地将社区与搜索结合起来。第二，用“百度知道”问答等待的时间太长。什么时候得到答案，得到什么样的答案就是件听天由命的事了。虽然这一点会随着信息库的日渐完善而改善，但始终是一个难以彻底解决的问题。

　　即便如此，Baidu仍然是一个研究社会化搜索营销的好对象，它走的正是机器搜索与用户智慧结合的模式，也正在向建立社区的方向迈进。下面，笔者就以Baidu为例对社会化搜索营销价值进行研究。

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　　社会化搜索的营销价值

　　现今搜索引擎营销的手法可以概括为两种：关键词竞价排名和搜索引擎优化。前者需要企业购买关键词，出价高者搜索排名靠前。后者是通过优化手段提高搜索的自然排名。DCCI2010年中国互联网调查数据显示，搜索引擎网络营销市场的趋势为：广告主对搜索引擎的认知不再局限于关键词竞价排名，基于搜索引擎平台的品牌营销得到重视、社区营销受到重视，精准营销发展迅速。③

　　以上数据和调查分析皆表明搜索引擎正在向社会化搜索转移，且社会化搜索营销的价值潜力巨大。

　　社会化搜索的营销优势

　　社会化搜索在营销上的优势有长尾准入、精准营销、信任酵母、核裂变传播。接下来，笔者将细细分述。

　　长尾准入。长尾理论（The Long Tail）由美国人克里斯?安德森提出，指商海中那些大量的无名之辈加在一起创造的价值比独占鳌头的几个产品或品牌创造的价值要多得多。这个理论随着网络时代的到来而一举成名，再冷门、生僻、古老的商品都有可能被消费者从网上搜到并创造价值。长尾们大都是中小企业和已经过气或从未成名的产品，在传统营销投入方面自然不会像大企业和大品牌那样一掷千金，向来不被媒介看重。然而，搜索引擎营销却降低了进入营销界的门槛。Google、Baidu正是依靠这些“长尾”赚得盆满钵溢，“长尾”们也尝到了搜索引擎营销性价比高的甜头，乐于继续投入资金。当社会化搜索来临，长尾准入的原则依然不会改变。不管社会化搜索的模式最终会呈现出什么模样，在上面进行营销的代价都不会太高。

　　精准营销。如今，消费者在进行关键词搜索时经常会被大量文不对题的垃圾信息包围，不得不花费时间一一辨别。而当他翻阅到全部信息的第二页时基本上已经没有了耐心。这时，社会化搜索的优势就体现了出来。在“百度知道”上提问的用户都是迫切需要得到帮助的，如果商家能在此时介入给予真正实用的建议和帮助，那么该产品或服务被采纳的几率将会非常高。

　　信任酵母。我们总是会相信熟人所说的话而甚于广告，这就是这几年口碑营销大热的原因。它的反面例证就是为什么那么多传销组织对亲朋好友下手。2008年，尼尔森公司在全球发布的一组调查数据显示：78%的人更愿意接受其他人的推荐。当营销的过程中有了信任的酵母，那结果必定比陌生人对陌生人的推销要好得多。社会化搜索就给了营销人员利用信任的机会。Baidu正在打造的“i贴吧”就是想建立起用户的社会关系网，在这个网络中的用户可以看到好友在百度上的所有动作，比如在贴吧里发的帖子，在“百度知道”中的问答，在“百度文库”上传的文章，分享的有趣信息，等等。Baidu将所有的信息搜集起来融入其庞大的信息库中，用户在进行搜索时就有可能看到其网络好友发布的信息，而很多时候真正促成购买的就是朋友的一句话而已。

　　核裂变传播。如果大家还记得犀利哥和凤姐，一定对核裂变传播不陌生，这两位都是靠网友一传十十传百的分享而一举成名的。只要信息够独特够有趣，其在社会关系网络中自会刮起一阵风暴，这就是所谓的“好信息自己会长脚”。如何制造好信息是广告商的事情，给信息提供跑道则是媒介的责任了。社会化搜索中的“社区”这一部分正是这样一个好的跑道。可以说，社会化搜索营销的优势是将搜索引擎营销和社区营销的优势结合起来，往往一加一是大于二的。

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　社会化搜索的营销方式

　　按照企业在营销中扮演的角色不同，笔者将社会化搜索的影响方式分为两类：守株待兔和围追堵截。

　　守株待兔式就是设好靶子，等待用户自己撞到门前。这种方式可使用的具体手段有很多。比如说如今常用的笔者认为在社会化搜索阶段也不会消失的关键词竞价排名；比如正青云直上的搜索引擎优化；比如在社区中制造病毒信息，让受众自行传播；比如在贴吧中进行品牌植入等。

　　围追堵截则是搜索监控一切有关本企业产品和服务或者品牌的消费者需求，以专业化个性化的服务迅速满足这些需求。商家可以自己参与或者雇用专业人员进行监控，甚至可以对论坛或社区中的舆论领袖进行招安。笔者认为这是社会化搜索营销最与众不同的一点。企业可以用非常低的成本，达到最精准有效的营销效果。

　　社会化搜索的营销悖论

　　世事总不能尽如人意，社会化搜索营销虽然优点多多，但软肋还是不可避免。甚至有时候长处也会变成短板。

　　信任——成也萧何败也萧何。信任能给社会化搜索营销带来优势，信任也可能成为社会化搜索营销最大的软肋。网友出于对贴吧、知道和好友的信任对其中发布的信息不设防，可如果发现广告商的痕迹甚至因此受到了伤害，这种信任就会迅速瓦解。企业和搜索引擎网站可以利用这种信任获利，但如果滥用信任就会给自身带来不可挽回的信任危机。Baidu为了避免这种情况严禁在贴吧或知道中发布广告信息，一经发现立即删除。一是担心用户发现了浓郁的商业气息，对搜索到的结果的信任度就会大打折扣，对自身品牌不利；二是因为Baidu自身的营利模式不完善，还不能从这种营销行为中获利。

　　笔者认为，解决以上问题要从两方面着手。第一，广告主自律。广告主自身要有正确的营销理念，着眼于品牌长期的发展而不是短期的对品牌自身有伤害的获利。第二，搜索引擎网站要尽快建立起一套相应的营利模式和监控方法。

　　危机——成也容易败也容易。当富士康的跳楼丑闻在网上疯传，当一个又一个高官被网民摘掉乌纱帽，再也没有人会轻视网络的力量。任何企业都不可能做到十全十美，而网络可能会把瑕疵放大。社会化搜索更是如此，它方便商家宣传自己，也方便了消费者抱怨。在Baidu上企业建立一个帖子，回答一个问题，开通一个空间，营销自己的同时也为消费者树立起一个靶子，稍有差错便可能招致攻击。这可能是现在较少企业进行此类营销的一个原因。

　　在笔者看来，这是企业在网络时代必须面临的问题，企业与其被动防守不如主动出击。况且只要方法得当，危机有时会变成转机。

　　社会化搜索营销的未来

　　在Web1.0时代，搜索表现为机器搜索；在Web2.0时代，社会化搜索占了上风；在Web3.0时代，语义搜索会成为主流。到那个时候，计算机会自己理解用户输入的命令的意思，而不是靠关键词。我们无法给这三个时代在时间上或事件上做准确的划分，但是这一切的确在悄悄地发生。正如Baidu依靠数据库机器搜索起家，不知不觉中加入了用户可以自行创造信息的产品（贴吧、知道），进而建立起SNS网络（i贴吧），现在，细心的人恐怕已经注意到Baidu已经会记录用户的搜索习惯来提供更个性化的服务。比如两个不同的人在输入同一个关键词进行搜索时看到的页面是不一样的，再比如百度知道中“等待您来回答”栏下的问题大都跟用户近期关注的问题有关。机器已经开始了思考，而且会越来越聪明。

　　我们有理由相信，Baidu会由现在的社会化搜索雏形进化为真正成熟的社会化搜索模式，也终有一天会进入语义搜索的时代，基于搜索上的营销手法也会随之转变。但是，社会化搜索并不会被语义搜索取代，正如广播不会被电视取代，印刷书籍不会被电子书取代那样。在未来的几年中，社会化搜索和社会化搜索营销仍然是非常有趣的研究对象。因为发展变化中的事物总有新鲜的内容可以探讨，而关于它们的结论时刻都可能被建立、修改甚至推翻。（作者单位：南昌大学人文学院）

　　注 释：

　①Jennifer Sullivan Cassidy. Search Engines and Algorithms: New Social Search. 2006.

　　②刘东明：《网络整合营销兵器谱》，辽宁科学技术出版社，2009（10）。