搜索引擎成就美国总统

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奥巴马打赢这场网络战役，少不了背后强大的互联网幕僚团队，在奥巴马于2007年初开始准备总统竞选时，有意识地吸附一批网络顶尖高手，作为自己强大的智囊团。


美国总统：奥巴马

　　24岁的克里斯·休斯（Facebook的创建者之一）是其中重量级人物。

　　11月5日，当47岁的奥巴马正式当选为美国总统，而这一传奇的出现，令很多旁观者感到不可思议，而外界也把奥巴马的当选，与当年从胡佛时代的电话洗脑、罗斯福时代的广播演说，以及时代的电视作秀相提并论，把奥巴马称之为“Web2.0总统。”

　　这不仅仅是因为奥巴马草根背景、更是因为奥巴马懂得利用网络与大众沟通、打造自己的形象，使得在美国很多人把选奥巴马当成时尚行为。

　　奥巴马的获胜除了身逢其时，个人出众的能力和魅力之外，还有就是他对网络营销和WEB2.0媒体的高度重视和娴熟运用。从2001年“911”时WEB2.0代表产品博客开始崭露头角、到2004年克里与小布什竞选总统时候利用博客为工具，再到此次奥巴马发动真正的线上线下全方位选战，利用SNS理念打造个人品牌，组织支持者积极参与赢得竞选，接下来，入主白宫后的奥巴马肯定会对网络等新经济活动有更深层次的参与，可以说，从毫无背景到跃上权利巅峰，奥巴马是渗透了的“WEB2.0”精神的总统。

　　从奥巴马的胜选我们可以观察到，草根力量正在逐渐汇聚成一股合力，任何企业只有充分地深入草根阶层并与其实现互动，得到其真正的认同与支持，才能长久的建立稳固的品牌形象。

　　奥巴马在线筹款方式

　　奥巴马的在线筹款方式为靠选民浏览奥巴马竞选官网，通过其中“捐款”按键联通了个人Paypal账户和奥巴马的竞选账户，从而汇聚了选民的政治捐款。

　　通过专业网站对比、统计奥巴马与麦凯恩的网站浏览量，明显发现奥巴马的官方网站访问量显著高于麦凯恩的官网。

　　找钱：2.0募捐“网络成提款机”

　　拒绝使用公共竞选资金，开创性的网络筹款获得庞大的竞选资金

　　因奥巴马另辟蹊径，拒绝使用政府提供公共竞选资金（8400万美元），利用互联网向大众筹款，取得意想不到的成功，获得了美国历史上最庞大的竞选资金，开创全新的网络筹款方式，并有可能让公共财政经费退出历史。

　　此次大选当中，网络被称为是奥巴马提款机，截止10月15日，奥巴马已成功募款6.4亿美金，其中87%是通过网络募来的小额捐款，相比对手，奥巴马可说是创下网络政治捐款的天量记录。

　　有数字显示，在奥巴马竞选的经费中，有1/4来自捐款额200美元以下的小额资助者。

　　值得注意的是，此前，在2002年美国更改了联邦募款改革法，而这还是奥巴马此次竞选总统的对手、共和党候选人麦凯恩的提议。

　　新法案规定，规定个人对单一候选人的捐款上限为4600美元（初选和大选可各捐一次），因此动员到可观的自主必须是“积少成多”的方式，动员大量民众。

　　在投入初选时就奥巴马发现，大部分的企业捐款人早已被希拉里（HillaryClinton）锁住，不过希拉里采用募捐方式，也是传统的举办餐会等手法，而奥巴马则找来Facebook的创办人之一克里斯·休斯（ChrisHughes）来帮忙，在网络上建立起小额捐款的网站。

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　在民主党候选人选举接近尾声时候的数字显示，奥巴马募集到的竞选捐款金额是希拉里六倍。

　　据了解，这并非是因为奥巴马在募捐方面有更卖力的游说，相反每一场大型实体政治活动举办时，在热情的大众面前，从不提及捐款，但是所有现场的参与者纸条上留下自己的电邮信箱地址。

　　以电邮为基础，奥巴马团队会通过网络和手机定期与大众沟通，不断传送一个博客内的链接、一张照片、一则搞笑短片、一行简讯、同时奥巴马的支持者们也可以相互串联，在这种“滴水穿石”的作用下，一笔笔小额捐款逐渐汇入奥巴马总部。

　　在开始在与希拉里竞争的过程当中，就有《纽约时报》等媒体评价，希拉里像传统的PC，而奥巴马像是苹果计算机的Mac，从两人的网站设计上就可见一斑。

　　希拉里的网站虽然中规中矩，但在网络专家的眼中却是传统保守有余，互动性略嫌不足，难以引起年轻一代共鸣。

　　从表态争取党内提名开始，希拉里阵营就在网站上推出“与美国对话”。但整个网站的框架设计，也被专家视为呆板过时。

　　相比之下，奥巴马的阵营把网站视为主要竞选工具。

　　他的网站上提供的选项更多样化，让支持者更有参与感，不但可以成立博客、加入Facebook社群，还可以下载奥巴马的演讲作为手机铃声。

　　与此同时，奥巴马还在自己的演讲当中提及包括数字版权问题、互联网的使用、垃圾邮件、网络诈骗等等，过去在选战中鲜少有人提及的话题，显示他对X世代的关心，也使他与其它候选人有了明显区别。

　　而随着与希拉里竞争进入白热化阶段，奥巴马网络筹款能力更成为其成功的关键性推动力，当希拉里必须亲自出席各种募款活动筹集竞选经费的时候，奥巴马则有更多时间走访各地选民，争取支持。

　　烧钱：2.0宣传：“Facebook”SNS竞选推手

　　基于口碑相传的巨大网络营销攻势，构建起牢固的网络支持阵营。

　　希拉里的首席政治顾问马克·佩恩曾经嘲笑奥巴马的支持者看起来就像“Facebook”。———而这似乎也成为希拉里团队不懂得年轻人心理与时尚的一个例证。

　　在奥巴马新传媒竞选团队中，24岁的克里斯休斯是Facebook的创建者之一，他也把社会网络工具的理念运用到奥巴马的新媒体战略，奥巴马新传媒战略的中心就是“我的奥巴马”网站（MyBo），支持者可以在这里加入当地团体，举办活动，注册更新，还可以创建个人筹款页面。

　　与以往不同的是，（MyBo）网站更可以让奥巴马的支持者相互间直接交流、组织自己的活动。

　　今年6月末，希拉里承认落败后，奥巴马又邀请数百万网络支持者在全国范围内举办“团结是为了改变”的家庭派对，拉拢希拉里的支持者和摇摆不定的选民。

　　而Facebook、Myspace等年轻人的关注的网站也成为竞选阵地，奥巴马在YouTube上传大量的视频供下载，其中一个名为“奥巴马女孩”的视频描述了一位年轻的美女歌手表达自己对奥巴马的热爱。

　　该视频在YouTube的浏览次数超过400万次，并且多次出现在电视新闻和访谈节目中。———而这些做法，都使“奥巴马”一词，成为年轻人中时尚的象征。

　　当奥巴马71岁的竞争对手麦凯恩在竞争中承认自己正在学习“上网”，他也许并不能意识到这将对其形象造成什么样的负面伤害。

　　麦凯恩还表示，自己虽然常阅读电子邮件，自己从来不发电子邮件，觉得没什么必要。“但我和朋友、同事之间的交流还是通过口头和电话，现在飞机上电话也畅通，所以我没觉得有必要发电子邮件。”

　　相比之下，奥巴马则黑莓手机从不离手，在飞机上也常通过手机发电子邮件。

　　此前，民主党更是曾对外表示，如果能成功入主白宫，将首次任命白宫博客负责人，而这也是美国建国200余年来首次总统开设官方博客，同时将出现一位专职维护总统博客的官员。

　　事实证明，恰恰是被看起来虚幻的网络世界、最终成为现实世界政治导向最核心的因素之一。

　　数字显示，2008年美国总统大选，年轻人政治参与热情大增，投票率也几乎创了百年纪录。调查显示，在30岁以下的选民中，奥巴马赢得了2/3的支持率，而麦凯恩赢得32%.

　　同时有数字显示，在此次竞选中，公众的投票率几乎创了百年纪录，除了与目前的形势有关显示出民心思变的迫切之外，WEB2.0参与精神也在相当程度上提升了民众参与政治热情。

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奥巴马利用网络社区、在线游戏细分人群

　　我们从奥巴马的网络营销预算中可发现，CommunityConnect获得64,420美元广告投放预算。

　　这是美国本土一个针对特定种族人群和特殊群体的领先的网络社区。拥有三个特定种族群体和两个特殊群体在线社区，包括非洲裔社区（BlackPlanet.com）、拉美裔社区（MiGente.com），亚裔社区（AsianAve.com）；和基督教社区（Faithbase.com）、同志社区（GLEE.com）。

　　奥巴马在竞选进入最后冲刺阶段时，从10月6日到11月3日的29天里，向微软公司Xbox在线服务的18款游戏投放置入式广告。希望借助运动系列游戏接触到年龄介乎18至34岁的人士，而此类群体过去依靠电视、报纸、广播、杂志甚至是网络都很难影响。

　　涉及的游戏有：《火爆狂飚：天堂》、《麦登橄榄球09》、《云斯顿赛车09》、《实况NBA08》、《冰球09》、《极品飞车：卡本峡谷》、《极品飞车：街头狂飚》、《橄榄球巡回赛》、《滑板》等。

　　奥巴马的竞选广告以旗帜横幅或路牌广告的形式出现在游戏中，上有奥巴马头像，并写有“提前投票已经开始”的口号。

　　这些游戏广告被投放于美国能提早投票的10个州（而且其中不少还是竞争激烈的选举重镇）。

　　奥巴马网络营销要点

　　MyBo创建的头几个月，成员只有数千名。那时，休斯把焦点放在初选第一州———艾奥瓦州上，集中突破。最后，奥巴马赢得了这里的初选。

　　艾奥瓦州的获胜促使更多新的支持者登录MyBo.如今，MyBo已经吸引了90万名用户。

　　在一些州的初选和“基层党团会议初选”中，网络志愿者还利用网络提前数月、在竞选工作人员到达之前就自我组织起来做好前期工作，省了工作人员不少工夫。

　　虚拟电话银行也帮了奥巴马大忙。初选中，志愿者可以在网上登记，得到一份电话号码名单，然后进行通话。

　　奥巴马新传媒竞选团队的其中一个目标是让网络上的力量变成实质的支持者。从1月到4月，奥巴马竞选团队花费了300万美元在网络上做广告，吸引选民投票。

　　为了应对更加激烈的大选，奥巴马竞选团队建立了一个“反诽谤网站”，开始全面反击针对他的各种谣言。

　　省钱：2.0搜索决定你是谁

　　在网络营销较少资金投入，却取得巨大宣传效果。

　　奥巴马在网络营销上的投入（最新报告显示奥巴马今年前10个月，在网络营销上的总投入为797万美元），与整个竞选广告总投入相比，不管是绝对金额还是百分比均处于较低水平，但其充分发挥了网络营销的精准性，以较少资金投入取得了巨大的宣传效果。

通过分析奥巴马今年1-7月的网络营销预算可发现，主要投向了四大领域———搜索引擎、网络广告代理、媒体报刊网站和网络社区。

　　有机构估算，今年1-8月，奥巴马投入到网络营销的金额高达496.29万美元。奥巴马将搜索引擎广告作为网络营销的重点投入领域，取得了突出自我与抑制对手的双重功效。

　　奥巴马在搜索引擎的一个广告产品“关键字广告”上投入了数百万美元。如果一个美国选民在搜索引擎中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现一个奥巴马的视频宣传广告，批评麦凯恩的政策立场。通过关键字广告，奥巴马成功地将浏览用户引导到了自己的竞选网站，或者成为自己的支持者，或者捐钱。在选战的收官阶段，奥巴马在网络广告上的投入为800万美元。

　　此外，奥巴马购买的关键字广告不仅包括自己的姓名，还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。如此一来，他就可以向选民表达他在这些问题上的观点。

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　　此举不仅可持续、不断更新地向选民阐述其在这些敏感问题上的观点，有助于加深人们对这位竞选人的了解，使其成为自己潜在的支持者，获得选票或资金上的支持。

　　更为重要的是，成功将浏览用户引导到自己的相关网站，达到大量分流竞争对手的网络流量、和实施针对性极强的战略攻击效果。

　　“相对于整体广告投入来说，奥巴马在互联网上的投入并不算多，但是可以说在很好地掌握了互联网的特质之后，对搜索营销地投入起到了‘以小博大’、事半功倍的效果。”网络营销专家冯英健这样评价说，而百度CEO李彦宏就曾经从搜索营销角度分析了这次竞选：“美国总统竞选对搜索引擎的重视，正好说明了这个时代一个很有趣的现象：‘搜索引擎决定你是谁’。”

在希拉里败选之后，其政治广告团队负责人彼得·格林伯格更表示，希拉里在民主党内总统候选人提名中输给奥巴马和她不重视使用搜索引擎关键字广告不无关系。

　　奥巴马利用WEB2.0媒体争取政治倾向摇摆的年轻人能力胜于麦凯恩。

　　竞选期间，一封《我们为什么支持奥巴马参议员———写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播，邮件内容非常有针对性地采用了中文，详细阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后不仅要求读者“留下您的签名姓名和联系方式”建立奥巴马支持者的数据库，以方便后期联系；更希望读者“将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去”，从而形成病毒式的营销宣传，扩大到更多的华人领域，获取更多的华人选票。

　　奥巴马正是通过对网络营销和WEB2.0的娴熟运用，牢牢地抓住了大量草根阶层、年轻人和中产阶级的支持，并将自身的形象和意志借助支持者的口碑相传，形成威力巨大的营销攻势，极大提升、延伸自身影响力，最终构建起稳固的网络支持阵营。

　　从美国大选到企业营销

　　“美国的总统大选，实际上是世界上最激动人心的一种营销活动。候选人通常要在不到两年的时间里，完成从默默无闻到战胜名气、经验和地位都比自己强大 的多的这样的竞争对手，让更多的选民认可你——从营销学的角度来讲，也就是说要让消费者认同你，喜欢你。”百度CEO李彦宏曾经这样说过。

　　“这简直就是搜索营销的一次完美案例”，当奥巴马成为美国新一届总统的那一刻，一直在关注美国大选进程的网络营销专家冯英健说。在他看来，对互联网和搜索引擎的应用，是奥巴马连续淘汰希拉里、麦凯恩等强有力竞争对手的最大法宝。

　　在众多营销专家看来，美国总统大选，实际上就是一场精彩而激烈的营销之战，“目标人群”是全体美国选民，这与企业营销有着异曲同工之妙。而此番奥巴马借助网络搜索引擎竞选成功的经历，更是堪称值得众多中小企业借鉴和学习的经典案例。

　　专家指出，奥巴马在此次竞选途中面临的最大问题，就是如何“以小博大”，而对于当前众多中小企业而言，恰恰也都被困于这个难题——如何在知名度不高、竞争激烈、预算经费有限的情况下，最大限度地将产品覆盖到目标客户群，同时又可以精准有效地掌控推广效果?

　　搜索引擎主宰新营销时代

　　“搜索引擎此次在美国政治营销中展现出的力量预示着，我们已经进入了一个新营销时代。”成功借搜索引擎营销而“上位”的奥巴马，被业内称为 “网络时代的营销大师”。而在营销专家眼中，奥巴马的获胜，更是开启了全新的营销时代——搜索引擎营销时代。

　　实际上，同样的趋势也正发生在企业营销领域。据之前iCrossing所进行的的一项调查数据显示：至2012年，美国企业投入到搜索引擎营销的费用将是2007年的315%。从中不难看出，搜索引擎营销能够提高企业品牌推广效率在国外成熟的市场中得以验证，而在中国，以百度为代表的“搜索引擎改变企业营销模式”的论调也早已得到了市场的认可和验证——目前，覆盖90%中国网民的百度已经成为最受中国企业青睐的营销平台，而据其 2008年第三季度财报显示，百度的营业收入同比增长91%，约达9.2亿元人民币。

　　专家特别指出，在席卷全球的金融风暴的影响下，搜索引擎几乎被当成了众多中小企业“过冬”的救命稻草。在营销专家冯英健看来，经济减速反而会推动搜索营销市场的增长。由于经济环境的恶劣，手头开始拮据的企业们开始寻找更加有效的营销方式，而相比过去陈旧的按年收费的“黄页式”B2B模式，按效果付费，覆盖率更广、更精准、可控制的搜索引擎，更适合中小企业进行推广。而随着金融危机向全球的蔓延，以及其对实体经济影响的进一步深化，搜索引擎营销对其他推广方式的"挤兑"也将更严重。

  
（资料来源：南方报业网、千龙网等）