梁冬定义新媒体三大特征 预示媒体新时代到来

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来源:赛迪网


        10月20日，百度副总裁梁冬在《综艺》新媒体论坛发表演讲，重点讲述了新媒体所包含的三大特征：新技术的应用，海量信息处理及充分互动。


        “如果这个世界上有十万条关于新媒体的网页，它们在哪里，如何分门别类就变得很重要了。”梁冬风趣地说：“海量信息是新媒体具有的另一个突出特征。在今天，一个小网站每天更新的信息量可能超过一张都市大报。媒体需要考虑，如何运用日益完善的搜索技术帮助用户从信息海洋里找到他们需要的内容。”

        百度近来的一些实践似乎更可以证明梁冬的第三个观点，即充分互动是新媒体的重要特征。梁冬指出，类似超女和百度的合作这一形态，传统媒体和线上社区进行互动营销的做法，将是新媒体发展的一个趋势。因为“传统媒体拥有良好的品牌影响力，而百度拥有中文互联网领域最大的互动社区和最为宽广的推广平台。”

        上周，百度董事长兼CEO李彦宏旗帜鲜明地提出了“搜索社区化是第四代搜索的特征”。梁冬指出，基于搜索而形成的社区也可以看做是部落化的新媒体社区。新媒体让受众和媒体之间的边界消失了，用户从单向获取媒体内容，到互动获取乃至创造内容。

        梁冬甚至预测，随着互动媒体社区化的发展，社区将决定厂商在未来推出什么样的产品。甚至“你在生产什么都不重要了。首先是找到一群人，他们需要什么，你就把你的东西生产成他们需要的东西。他们会告诉你他们还需要什么。”

        据业内专家分析，梁冬的观点，正好解释了近日百度与跨国传媒巨头维亚康姆的合作，体现了百度作为新媒体公司在整合各种产品方面的强大能力。这预示着媒体的新时代已经到来。

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梁冬《Variety综艺》论坛演讲－－新媒体：变革中的影响力


新媒体的主要特征



我理解的新媒体，首先是基于大规模运算基础上，有信息技术基础的媒体；第二是对海量信息有充分运用的媒体；第三是真正促进人和人沟通和交流，尤其是点对点沟通交流的媒体。



首先，如果不能从技术面来理解媒体公司特性的话，就很难理解什么叫新媒体公司。这其中包含的问题是，大规模的客户规模，例如同时十万、百万级的客户需求，如何同时有效地分配给相对应的媒体，有效又自动化的配比应该如何处理和体现，这些背后有它的技术性。



其二，关于信息量的一面。现在很普通的小网站，可能每天的新闻更新量可能已经超过了很多传统的大报。信息在巨大的流量面前，会逐渐分层。例如，这个世界上有十万条关于新媒体的网页，它们在哪里，分为什么类别，对网民就变得很重要了。在这个状态下，搜索引擎应运而生。


最后，除了技术和信息之外，新媒体还有一个很重要的特征：互动性。在以前，很难想象移动媒体公司是一个通讯公司，而现在中国移动已经由“移动通讯专家”巧妙地改为“移动信息专家”，这是很典型，是它在向新媒体转化发展中很典型的表白。



互动交流的能量变化



以前，是为了满足用户的沟通需求产生了贴吧这一平台，让所有关心某个词的人聚在一起形成以这个词为核心的社区。现在，有很多贴吧的用户自己互相交流，而且在线下面组织各种各样的歌友会、卡拉OK会、乡亲会等等，由线上的虚拟社区到线下的互动交流。在中国，年轻人很多是独生子女，他们对于感情的表达和交流的愿望是不可以遏止的。



   以前，传播学老师会画出一个图：传播者、传播内容、媒体、受众，每个概念都很清晰。但现在完全不一样了，一个受众也可能是传播者，托夫勒在他的《财富的革命》中提到了，生产者和消费者越来越难以区分了。而这种互动交流会传递很大的能量。



  

线上的虚拟社区和线下活动的结合。



   在过去几个月，超级女声已经清晰证明到这一点。超级女声04、05年在湖南卫视做的时候，可能并没有意识到在百度贴吧对其产生的巨大影响。在2005年的时候，像“玉米”、“笔迷”这些词都是在贴吧这个平台上创造出来的，是这些消费者自发生产出来的，而且他们自动聚集成一个社区，那些吧主会号召吧里一千个人上街游行、拉票，才变成了某些歌手能够突围而出的根本动力。这种动力是什么？说的远一点，是线上的社区和线下的人在亲密连结之后转换成的一种行动，是典型的由信息转向行动的一种变化过程，这种过程如果和一些促销活动整合的话，它的影响力将会非常巨大。



  2005年，我们曾经和百事可乐，还有光线的音乐风云榜，发起过一个运动，把中国50位TOP歌手做粉丝投票活动，创下一天里，周笔畅贴吧点击量1300万的记录，光在一个下午的两点到六点就创造了超过三百万的点击量。



在未来，某个产品的消费者所形成的社区决定了它的品牌气质，决定了社区营销活动的能量，决定了厂商在未来推出什么样的产品。从市场调查到消费者客户关系管理，在到品牌推广和线下促销以及相关衍生产品的开发，所有这些内容很可能都是消费者和商家共同完成的。你在生产什么，甚至都不重要了。首先是找到一群人，他们需要什么，你就把你的东西改造成他们需要的东西。他们会告诉你，他们还需要什么，他们想玩什么，你只要配合他们的需求节奏就有可能会做成一个非常成功的商业模式。



传统广告业和互动精准广告

  浙江义乌有一个商人告诉我，他只生产一种方形、透明的扣子，但是他在这个领域全球占到全球80%的市场。对于一个人来说，这一辈子可能只会用一次方形的钮扣，但是全世界的需求可以集腋成裘，积沙成塔。



  同样，在中国还有无数生产某个细小门类产品的企业，它们的用户分布的非常散。这种情况下，传统的广告形式可能不能解决这类企业的信息传递需求。如何建立一个好的平台让他们来找你，也许搜索引擎的精准广告模式是其中一个解决方案。





媒体效果的精准评估成为价值

  在传统媒体公司也好、新媒体公司也好，核心竞争力在于如何树立一种新的关于传播效果的评估模式，这个模式如果能够得到来自市场的认同的话，就可以取得某种制胜权。



  在这个过程中，每家公司都要努力，去寻找适合产业特征，同时又能够说服更多客户的模式。百度现在能够看到的最好的模式是可以和点击量精确配比在一起的。而也许在下一个阶段，百度还可以帮助你的客户在你的平台上更好地完成注册，成为你的用户、成为你的铁杆粉丝，成为你会员的一部分等等。



我们相信本着效果为王这种精神，让我们能够把传播效果更精确让我们的客户进行评估的能力，会变成很重要的价值。





新媒体和传统媒体的优势互补：



其一，传统媒体的欣赏体验是一种凝固的仪式，沉淀的价值，有长久的生命力：



在我个人体会里，根本不认为新媒体和旧媒体中有那么多的冲突。当照片出现的时候，促使绘画变得更加有艺术价值了；电视的出现会导致电影的消亡吗？没有。到现在为止电影仍然是一个庞大而成功的产业。



    同样道理，也许到二零四几年的时候，也许很多人不看报纸了，但拿着报纸还是很有身份，很真实、可以触摸的体验。



    我认为所谓传统媒体形态和新媒体形态并没有那么大的分别，所谓“挑战”只不过是在转变过程中因为某些不了解而带来的恐惧而已。我跟做话剧的孟京辉老师探讨过这个话题，他说就算是有视频的东西了，但是仍然很认真地想去看一部电影，这是一个在这个月终于放自己两个小时的黑暗假期，投入到另外一个人生命中的仪式。



其二：传统媒体的判断力和权威性在新媒体时代更珍贵和更为凸显；



    传统媒体和新媒体之间可以融合的东西在哪里呢？传统媒体最重要的核心价值在未来会变得越来越重要，是他们的判断力，他们在道德上的担当。这是因为，互联网时代的到来让每个人都有发言权，每个人都有发言权时就失语了。



    到底什么东西让我们觉得安全呢？还是那些最有权威的报纸、杂志他们的总编辑，他们写下的社论，代表了我们对这个时代的看法，或者说代表了我们这个时代的良知。在未来，以前看似只是一篇社论的东西会变成传统媒体公司中最重要的价值，这个东西叫影响力，叫道德和良知底线。



   这是在愈发多元化时代愈发稀缺的资源、愈发稀缺的价值。传统媒体和新媒体的结合可以让更多传统媒体以前的价值得以放大、得以更好的施展，尤其新媒体的混乱格局可以让传统媒体的判断变得愈发弥足珍贵，像黄金一般闪烁。



其三：传统媒体对于新媒体的运营随着业态和人才的成熟，及资本限制的减少，也变得更有活力



很多报纸以前的网络平台，有一些并不成功，其中主要的原因是他们开始构建的时候就是在上一波互联网热潮时，那时互联网并不成熟，所以延续下来的网站自然在新媒体形态上很难发展。但是新的一拨，像《南方都市报》在做他们的奥一网，他们会引入更多新闻博客进来，新一拨传统媒体公司和新一拨的关联网站新的模式会怎样呢？我们认为它的生命力会变得越来越强，因为相关的资本方面的限制会越来越少。



    其次，互联网相关人才和相关的商业模式也在增多，基于这些原因我们认为传统媒体公司自己的关联网站会有一拨新的复苏热潮。百度已经在推荐我们的泛媒体联盟，把我们的注意力流向与传统媒体自己的关联网站进行结合。现在，很多传统媒体公司的关联网站在组织结构上开始更加符合互联网站所应该拥有的架构，对内容思考上也愈发成熟。对于这样一个趋势，最多三年五年，传统媒体公司里对价值、对良知和对道德的运营可以体现在新兴媒体上。





总结：



   

我总结的观点就是：第一，传统媒体和新兴媒体之间的合作其实是有着很多前景和空间的。而传统媒体在新媒体时代，每个人都能发言的时代，它的价值反而会显得弥足珍贵，它对于道德的捍卫、对于良知的捍卫，这些价值会变得越来越重要。



第二个观点，媒体和媒体之间跨媒体的整合会变得越来越多，因此导致在营销模式上一系列的变革。如何将不同的媒介形态以不同的分销形式与我们的广告商进行合作，这是需要新培养出来的知识。



第三，在碎片化的细分市场里面如何能够聚合这些细分市场的需求，并且形成一种新的价值，这也是需要我们思考的。