百度周敏：搜索引擎广告技术新应用

sowang

【艾瑞网消息】7月26日 艾瑞新营销年会在北京召开。大会以网络营销、电子商务、网络广告、新兴网络服务为主题。会上百度商业分析部总监周敏发表了题为“搜索引擎广告技术新应用”的演讲。


       以下为演讲全文：


　　周敏：大家下午好，刚才主持人说百度第二季度有了非常高速的发展，同时有一个非常不错的季度，今天我并不是讲技术怎么创新的，或者在销售、客服做得多好，到这一步。我主要讲搜索引擎在互联网占什么角色，以及搜索引擎如何帮助中小企业和品牌广告主做决策支持，包括广告的调研以及广告投放到后期跟踪方面可以做些什么？


　　搜索引擎为什么有巨大的商业价值？我们这方面是做得不错，但并不是说百度如何强大，导致我们商业价值充分体现，而是这个平台，这个搜索引擎整个营销方式是革命性的营销方式，我们讲一些创新，创意上的创新，也讲企业互动营销方面的创新，但搜索引擎已经存在7、8年，为什么还具有这么大的生命力，核心在什么地方？首先它聚集了最具有潜力的网民消费群体，并且这个群体把所要消费的兴趣、爱好以及对某一个产品最直接的关系告诉了百度，百度给他们提供一个无缝的链接，把他们想知道的事情，把他们广告信息和产品信息，以及知识性的信息也好告诉了所有的网民。百度像Google一样在全世界占据很大的市场，任何一个搜索引擎，用户每天把很多关键词告诉我们，也让商家有机会展示他们的产品。


　　搜索引擎具有另外一个性质，就是廉价的营销成本，互联网广告的本身是非常廉价的，以前电视广告从创意到播放，期间成本非常高，而互联网广告和搜索引擎提供了更廉价，更直接的，更有目的性的营销方式，帮助所有的找到了信息，也帮助广告主找到需要的商业信息。另外它是一个平台，这个平台不仅仅是帮助消费者和生产者之间的平台，更帮助了媒介，它把媒介以及各方面聚集在一起提供了强大的联盟手段，这样相当于三者之间共同结合在一起达到三赢的状态，这也是生命力另一个方面，首先提供了所有的信息，另外帮助人们快速找到，这些所有的因素都是搜索引擎巨大的商业机会。同时，从另外一个角度来说，用户用搜索引擎的时候告诉我们什么，百度通过这些怎么样服务于品牌广告主和中小企业。先看一下整个搜索引擎用户是哪几类，现在有三大类一个导航型用户，他们想寻找特定的网站，另外一个信息型用户，需要在百度寻找所想知道的问题或者一些信息，比如提供给他们什么样知识性信息，另外是交易型用户，他们想要知道一些信问题，他们在百度做信息设置，这些所有的信息聚集在百度，就成为购买行为的一点，他在需要和资料收集以及评估选择方面，到最后购买行为，百度收集大量的用户行为和用户信息，这一次讲的是百度收集这么多信息的时候，如何利用这些信息帮助企业提高营销水平，帮助企业如何知道消费者想知道的问题，同时也帮助广告主保护他们合理的受众群体。


　　百度不仅仅是一个很好的营销平台，也是一个非常好的为广大广告主提供市场调研，用户群体分析的平台，我们把去取之于民的信息还之于民，给用户和广告主，所有媒介公司提供决策支持。我们有一个强大的数据库，记录网民历史行为，并跟踪存储，我们进行了一些非结构化的调研，通过关键词的聚类，语义分析以及跟踪方法找到兴趣行为的交差点然后进行各方的处理，得出了对这个行业趋势的洞察的报告。从百度数据中可以知道网民对市场占有率的定义是什么样的，前一阵从2月份开始推出从家电、化妆品，前一阵子加上基金和银行，这些报告都会把网民的关注度以及网民对品牌支付的爱好、喜好、偏好都会记录下来，并且以导单的形式发布出来。比如5月份公布的基金，我们通过百度数据发现，网民对股票的热点是第一时间反映在百度搜索上，基金搜索从去年6月份做了一年的对比发现，搜索量增加900%，这相当于10倍的速度在增长，这信息可以从专业网站，可以从亲朋好友那可以知道的，同时第一时间在百度告诉我们，他们对这个事情最感兴趣的，使百度有充分的时间阐述细分领域内网民真实的愿望，为什么说百度是一个非常好的平台，能洞察行业的发展趋势。另外不仅仅做洞察趋势方面，要看品牌，特别行业人群之后的背景。前一阵子做了一个化妆品，对各自人群的交叉分析发现，这些化妆品的人员关心的偏好是什么？比如一个彩妆，也许别人从调研中会用调查问卷来说，我们从数据可以发现，彩妆和明星有非常大的相关性，这是一个简单的数据，它说明了什么？在广告主尤其对彩妆的投放可以借鉴这样的数据作为投放广告的依据，比如现在彩妆很喜欢用明星做代言人，并且把明星作为主要的对象来打，这有很好的策略，但是我们可以发现某一个品牌和某一个明星的相关性，比如搜欧莱雅的产品，他喜欢搜什么样的明星，我们从百度数据可以看出来的，这样的数据已经被行业界非常不错的知名品牌也在用着。另外我们对每个产品不同人群关注度进行分析，今天基本上讲的都不是互联网广告，虽然这跟今天大气氛不太融合，但是这些所有数据来自于网民，而网民无论是互联网也好还是传统行业也好，他们之间没有明显界限的，就像未来也是，互联网和传统媒体都是会融合，互联网会做视频广告，传统媒体也会做各种各样的网站来支持平台的延伸，所以互联网未来的发展，互联网会像传统渗透，同样传统也会向互联网渗透，百度做的就是了解传统行业很多事情，我们真想了解传统行业消费者是怎样的形态，然后为消费形态提供什么样的广告策划。这是我们为海尔做的人群和产品分析，发现在电脑方面，在某些类别上有非常大的相关度，我们会把类似的结果提供给海尔公司，做更深层次的分析。



　　每一个行业期望值是如何？会不会是我们想像的那个样子，我们从百度数据可以做出更多的，比如如何做一些相关性的分析，以及未来会改变，房地产就是房地产人群，关心买房就是买房的人群，他们之间有很大的差别，检索别墅的人群和检索公寓搜索人群重合度非常低只有4.6%，这说明什么？以前认为只要是高档的公寓和别墅人群耦合度非常高，实际上数据并不是这样的，我们也跟房地产商探讨，以前既有合理的观念在互联网时代也许会改变既有的思维，我也希望百度这些数据可以帮助传统行业找出在互联网时代应该做的一些观念转变以及投放、营销等模式的方向性转变。


　　在百度的数据里面，做了一些相当于整个行业的指数，这帮助每个用户第一时间了解这个行业的发展趋势。百度目前做了6份报告，如果有兴趣可以看一看，给我们提出更多的意见。百度不仅仅是一个搜索引擎，它未来是一个新媒体，这个新媒体是代表着获取信息和知识的主要途径，会改变消费者和媒体之间的关系，不仅仅是广告投放的关系，是帮助你找出消费群体，以及帮你找出解决方案，到最后帮助你衡量投放效果的平台。希望各位同仁一起在互联网时代，首先是教育市场，这市场就像以前的学者，还有前一阵子很多人提起，我们这个市场还很小，市场如何做大需要每个人努力，需要数据说话，来帮助和教育传统行业，同时也应该学习一些传统行业的做法，把事情做得更严谨，更有规模化，谢谢大家！