观点：网络搜索排序不宜广告化

sowang

2006年08月10日 光明网-光明日报

主持人 钟晓军


　　目前，“关键字广告”由于竞价排名的火爆成为大家关注的焦点。竞价排名是按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键字的网站进行排名的一种方式。美国一家名为Overture的公司于2000年开始首次采用，目前被多个著名搜索引擎采用。用户对“关键字广告”态度如何？竞价排名给广告主能带来多大的收益？对与这一尚未列入《广告法》的广告 如何规范？近日，本刊特别邀请互联网实验室高级咨询顾问王楠、雅虎中国副总经理李锐、搜索引擎用户朱振欢、购买关键字广告的某网站市场主管徐之婷对相关问题进行探讨。


　　●关键字广告成为网络广告新的增长点

　　●广告结果与自然结果处理是把双刃剑

　　●竞价排名唯价格论让欺诈能上第一名

　　●雅虎等公司呼吁关键字广告亟待规范

　　搜索成三大网络服务之一


　　主持人：如何理解关键字广告？


　　王楠：7月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，浏览新闻、搜索引擎、收发邮件是网民经常使用的三大网络服务，三者的选择比例分别为浏览新闻66.3%，搜索引擎66.3%，收发邮件64.2%。

　　李锐：随着搜索引擎发展的日趋成熟，关键字广告成为搜索引擎的主要赢利模式之一，也成为网络广告新的增长点。

　　朱振欢：不管是传统媒体上的广告，还是网络媒体上的旗帜广告、按钮广告等，都是以吸引受众的注意力为诉求的，既然大家关注“关键字”搜索的信息，广告应运而生也是理所当然。

　　徐之婷：我们选择投放广告是在进行调研的基础上的，搜索引擎的针对性很强，比较直接，可以集中覆盖有需求的人群。最重要的是自己能控制自己的排名，这一点非常有吸引力。

　　王楠：摩根士丹利报告显示，2006—2008年中国网络广告市场销售额平均每年增长35%，付费搜索广告的销售在2005年获得91%的增长，显示了强劲的发展势头。根据iResearch的调研数据，预计2006年，中国网络广告市场收入将达到46亿元。


　　“关键字广告”出现信任危机


　　主持人：目前“关键字广告”是怎样的模式？

　　王楠：百度在国内首开竞价排名先河，其核心思想是价格决定排名，谁对某个关键字支付的费用越高，谁在该关键字搜索结果中的位置越靠前。

　　朱振欢：在不同的搜索引擎输入同样的关键字进行搜索，得到的结果是不一样的。例如，百度的广告结果和自然结果没有严格区分。雅虎搜索的广告结果都加上了浅蓝色底色，并在标题和描述等外观上与自然结果作了严格区分，广告区域标明了“推广链接”字样。Google搜索广告结果上加了浅蓝色底色，广告区域标明了“赞助商链接”字样。此外，百度的商业词汇定义比较宽泛，“百度 一下”电脑、手机、化妆品、癌症、心脏病等词汇，搜索结果出来的第一屏都是竞价排名的广告，会为获取正确信息带来大的干扰。

　　徐之婷：广告结果与自然结果的处理是一把双刃剑。广告和自然结果越接近，点击也越高，很多用户点进来发现没有自己想要的信息，立刻关闭页面，而广告主却要为无效点击付费。

　　李锐：搜索关键字广告商业模式由搜索平台、网民、广告投放者三方构成，应该实现企业、网民与广告主的三赢。区分自然结果与付费结果，能带来两方面的收益：一方面用户不会被付费结果误导，利用最短的时间找到最有价值的信息；另一方面，广告客户也不会因为用户的误入而额外付费，通过更低的成本获得更大的回报，这将成为未来关键字广告的发展方向。

　　徐之婷：实际上，国外搜索引擎公司早已摒弃了推广结果与自然结果混排的模式，现在国外，Google、Yahoo、MSN、ASK等搜索引擎都采取对自然结果与推广结果严格区分的方式，我希望这也是国内搜索引擎发展的一个趋势，能够更加尊重用户的体验。

　　王楠：知名咨询公司ClickForensics的一份调查报告显示，网络广告中约14%的广告点击具有欺骗性，今年第一季度该数据为13.7%，时隔三个月已经上升到14.1%。美国互联网规范程度如此之高尚且如此，中国的点击欺诈程度可想而知。iResearch艾瑞市场咨询根据来自Keynote的数据显示，中国搜索引擎用户不满意的因素中，对搜索结果排序欠佳的不满比例为43%。已经显示出信任的危机。

　　关键字广告亟待规范

　　主持人：如何规范关键字广告？李锐：作为人们进入互联网的主要入口，搜索引擎承担着重要的社会职责：对于用户来讲，搜索引擎是获取信息的主要源头，对于网站站长来讲，是流量的主要入口。因此，作为一个有责任的搜索企业，应该维持搜索平台对网民的公信力，发挥搜索引擎的良性引导。

　　朱振欢：虽然现在《广告法》没有关于“关键字广告”的明确规定，但是可以参照媒体运作的常规，就像传统媒体不能以新闻报道形式发布广告一样，搜索引擎也不应该以正常结果的形式来发布关键字广告，否则会误导消费者，造成主动诱导的“点击欺诈”。

　　王楠：法律之外，加强行业自律同样是搜索行业走出信任危机有效途径。在国内，在法律还不完善时，加强自律是新兴行业快速发展的有效保障，在互联网、短信行业都曾出现过因为缺乏行业自律而引发信任危机的案例，可以为“关键字广告”规范提供借鉴。