百度汽车行业报告：移动搜索行为有哪些变化

sowang

2015年4月22日，百度发布《中国汽车行业网民搜索行为报告》(以下简称报告)，报告以涵盖数亿网民汽车搜索行为的大数据为基础，分析并总结汽车行业消费者的行为变化情况，形象描绘出汽车行业网民关注趋势图谱，为汽车企业洞察行业趋势、消费者行为变化、制定市场及营销策略提供可靠的参照依据。

　　报告从 “汽车行业搜索行为洞察”、“汽车品类分布格局”、“新能源车搜索趋势”、“汽车搜索指数排行”四个维度出发，对当前消费者对移动端新搜索趋势、汽车品牌及车型搜索行为、区域消费市场特点、不同类型网民购买倾向和消费习惯进行了深刻剖析。

　　汽车行业搜索指数增速远超销量，更多消费需求通过搜索完成

　　近年来，中国一跃成为全球最大的汽车市场，如此庞大的市场需求也同时在百度平台上得以体现。2014年，百度汽车行业搜索指数增幅达25.6%，远远高于2014年汽车销量9.9%的增长速度，更多关于购车的消费需求通过搜索完成，消费者购车行为对于搜索依赖性较强。因此，车企应该从消费者更多元的搜索路径中获得更多有效的用户及市场洞察。

　　移动端搜索量占比已达64%，品牌类关键词转移最快

　　移动互联网化已成为不争的共识，在这一趋势的作用下，汽车行业移动端搜索量持续飙升，据百度指数显示，搜索份额43%到64%用了仅两年时间。一方面移动终端设备的增长速度十分迅速，能够有效支撑搜索用户的增长，另一方面，移动端搜索体验日益提升，能够承载越来越多的娱乐、资讯、购物等需求，由此带来了行业整体搜索量的增长。

　　值得注意的是，报告指出网民在PC端依然有大量的口碑评价类信息的需求，因此，车企在兼顾移动端转型的同时，也应该注意在PC端的信息内容提供和口碑建设。

　　从百度指数上看，早晚上下班高峰移动端活跃度较高，21点前后双屏关注异常活跃。网民已经逐步养成在多屏之间进行灵活切换的习惯，搜索移动化、多元化、全场景已经是大势所趋。

　　SUV、MPV成为行业新增长点，自主品牌表现亮眼

　　从2013年到2015年用户对各车型百度搜索的分布来看，SUV车型在过去三年搜索的占比最大，达到30%以上，已经超过了紧凑型车的搜索量。一个有趣的现象是，在紧凑型车的搜索占比持续下降的时候，MPV车型的搜索量则出现了跳跃式增长的势头。

　　据统计，2014年1至11月，我国共卖出169.98万辆MPV车型，同比增长48.70%;SUV车型的销量则为358.64万辆，同比增长34.13%。而轿车的销量虽然不低，但增速却明显放缓。这一系列的销量数据和搜索大数据的反馈正好契合，可见通过互联网大数据，的确可以对整个市场进行趋势性预判。

　　自主品牌汽车搜索份额逐年增加，例如MPV，仅自主Top3品牌占比就超过4成。自主MPV车型的总体关注度占比达到68%，可以设想，MPV市场有望成为继SUV之后自主品牌发展的新增长点。

　　除了车型、品牌的搜索关注度变化之外，核心搜索人群的变化，也同样值得车企关注。据百度搜索指数显示，自主SUV、 MPV搜索核心人群主要集中在30-39岁。这个年龄段的人群都已经成立了自己的家庭，事业也相对年轻人来说更加稳定。因此，这一部分人群更加注重生活的质量和品质，他们在购车的选择上更多的会选择一些多用途车。

　　从不同级别车市对汽车行业的关注度来看，目前随着一线城市汽车市场的饱和，二、三线城市将成为来为汽车销售的主要市场区间。从搜索数据上来看，二级城市人群更加偏爱自主SUV，而四级城市人群更关注自主MPV。

　　新能源车关注度爆发式增长，消费者对产品价格较为敏感

　　2015年是新能源汽车持续发力的一年，受益于国家政策推动和消费者接受度提高，网民在百度中对新能源汽车搜索量翻倍。通过百度指数可以看出，从2013年至2014年网民对新能源汽车搜索指数增长108%。此外，消费者对于新能源汽车的价格非常敏感，这也从侧面反映出当前新能源汽车门槛较高。车企围绕价格制定相关的市场策略，或许更能刺激消费者行动。

　　消费者对纯电动汽车厂商类型搜索占到了新能源搜索的60%以上。然而大多数搜索来自于进口纯电动车，此外进口混合动力和自主纯电同样受到消费者关注。

　　同时我们也看到，除了特斯拉以外，比亚迪远超宝马、丰田等外资品牌，牢牢占据了新能源汽车关注度的第二把交椅，比亚迪在新能源汽车领域的关注度与其销量表现非常一致。

　　新能源的区域关注差异表现方面，广东的整体关注度最高，其次为山东。广东更偏爱进口新能源，山东则更偏爱自主纯电。区域化差异与经济发展水平和区域消费观念差异不无关系，这一点值得车企在开展区域营销时注意。

　　中汽协数据显示，2014年，中国汽车产销量同比增长7.26%和6.86%，增速已经低于年初8%~10%的市场预期，而在2015年乃至以后，这样的低增速将成为车市“新常态”。市场竞争日趋激烈的背景下，汽车企业更应有效利用互联网工具，在资讯的无缝化、便利化方面采取行动。通过大数据抽丝剥茧地信息提纯，车企能够更加直观的洞悉消费者心声，了解消费需求，判断市场形势，并预先感知到行业发展新的趋势和方向。大数据从云端到落地，已经逐渐走出概念层面更实际地提供价值，如何更好地挖掘大数据金矿，已经成为了需要各大汽车厂商共同关注的课题。

　　以上数据来自于百度指数专业版，百度指数是基于日均60亿次的网民搜索请求，支持商业决策的一站式数据平台，更多汽车行业数据，请登录百度指数查看。


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