搜索行销历险记

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来源：中国管理传播网


     作为商人含义的一种自然拓展，商品广告之行销通常是指方法、实践、零售商促销产品以及维持商品活动的某种分类。据维基百科称，“商人”这个词根据不同的上下文具有不同的含义。


    但是，当上下文表述不清时，搜索引擎会很费劲地理解相关搜索内容的含义。比如，输入“商人”的搜索查询时，它会询问是否是关于“商品统计”或是“商业银行”，或者是其它关于商人的内容。对于这个问题，我们还是坚持美国对于商品广告行销的定义，它把这种活动定义为POS零售行销战术。实际上，统一的商品行销，意义远不是POS，它还包括协作生产、提供、分销、行销、广告、显示和更多的不同的销售战略，诸如把产品放到视频和电影中，以提升零售商。不幸的是，这些上下文内容分歧还不能替代零售商品行销战略。  

    由于传统零售店的商品行销战略在其整合到虚拟、零售环境中时，不需要转换为搜索引擎选择。为在线商品行销增加行为定向和个性化战术，你就会得到搜索行销，它的实际效果强于内部网站搜索功能和实用性，但比谷歌、雅虎和MSNLive搜索要逊色。  

    当你走进传统零售商店时，他们会提供大量的产品，令你目不暇接。对于在线零售商，内部网站导航的功能与此类似。不论是传统零售店，还是在线商店，都显示高品质的、大量的产品内容。  

    定义分类的词意义重要，当其接近相同的商品时。毕竟，你不希望在牙膏附近发现狗食。除非你为狗购买牙膏，在这时，你会从逻辑上断定，狗用牙膏与狗食在一个地方，而不会把牙膏与个人卫生产品联系在一起。词语的上下文意义可以帮助你发现你想要的东西。  

    搜索引擎会根据个人的搜索历史记录，来分析上下文存在的细微差别。对雅虎来说，历史搜索记录将根据不同用户做出搜索提示。比如，母亲搜索“bass”时，会显示“鞋子”或是“处方”；而父亲搜索“bass”时，则会出现钓鱼产品和服务；Bobby搜索“bass”时，会出现与音乐和吉它相关内容。  

    对于谷歌来说，搜索历史是基于用户的登陆明细做出的。因此，当用户共享电脑时，Bobby会登陆到谷歌的Gmail，而妈妈则会努力找到bass处方。谷歌的个性化搜索目前是基于用户登陆，除非默认设置被修改。这种方式已不新鲜，因为用户想使搜索引擎更好地为用户服务。这有点象在零售商店中寻求帮助找东西一样。当你最需要它人帮助时，你可能找不到任何人。  

    在电子交易网站推荐产品的功能也在失去吸引力，因为这种推荐是基于你购买的东西或是以前搜索的网站。而基于内部搜索和购买活动的产品推荐现在基本上已失败，特别是为某个用户提供不同的商品时。搜索结果是相关的，这就要求用户继续对其搜索查询进行定义。这也是一些主流搜索引擎从不同的搜索历史记录出发进行搜索的原因。  

    最后，在线零售商会欢迎内容管理系统，这会帮助其确定商品行销上下文内的导航。搜索引擎也在拓展他们的上下文建议历史记录，以随时调整搜索查询。所有这些因素都在改变着我们搜索行销商务网站的方式。在第二部分中，我们会分析当主流搜索引擎满足指导导航和极端分页时会发生什么情况。  

    上一次，我们讨论了传统的零售商店是如何实施搜索行销战略的。

  当这些零售商店与虚拟、在线零售商环境进行整合时，他们不需要搜索引擎选择转换。我们把这种模式称为“搜索行销”。在这一过程中，历史性行为定向和个性化战术实现整合，旨在增加网站搜索的相关性，同时也在降低为搜索引擎增加选择的可能性。  

    最后，在线零售商都会支持CMS，在商品行销中定位网站导航。同时，搜索引擎也会拓展其上下文建议，帮助定位搜索查询。所有这些因素整合在一起会改变我们搜索行销电子交易网站的方式。  

    今天，我们看一下，当主要搜索引擎遇到引导型导航和最后的分页时会发生什么情况。我们还是看一个普通的电子交易网站，来理解有关后关系的搜索会转移什么。在过去的黄金年代，网站导航很简单。在主页上，有一系列的分类网页。有时，这些分类网页被分成子类网页，直接链接到产品网页，否则这类链接会由分类网页产生。这意味着，绝大多数的静态产品网页在跟域名中不会超过三个文件。除非这些网站维护起来困难重重，经常充满着断掉的链接。  

    另外一个经常出现的苦恼问题是，当人们访问这类不复杂、分等级的电子网站时，无法找到他们想要购买的产品，甚至当搜索引擎告诉他们网站有用户想到的产品时，也是如此。在线购买者感到困惑，因此，他们会驾车穿过流动的人群去在商店购买他们必需的小礼物Timmy.  

    毫无疑问，简单的分等级的电子商务网站是很传统的。为了生存，电子商务网站必须进行变化调整，其中包括引入智能导航系统，帮助用户通过他们的产品和服务找到自己心仪的东西。不幸的是，所有的主流搜索引擎几乎都依赖于无声的爬虫来搜索这类网站的内容。  

    现实是，搜索引擎无法实现对前后关联内容的导航，而人则能做到这一点。我们面临的挑战是，如何让搜索引擎也能完成这一任务。考虑一下，用户和搜索引擎是否理解以下导航计划的关联性。在分类的狗类产品是，当两个搜索选择指向“dog”，一个搜索引擎指向“puppy”时，用户可以对dogtoys和网站的内容进行关联。搜索引擎也会假设相同的内容。  

    导航型搜索行销基于这样一个前提：用户进入网站越深，他们对所需求产品和服务的关联性理解也越深。搜索引擎则会进一步陷入不太理想的句子和词组之中，因为他们不能设想网站内容的关联性。用户会把dogbeds与不同的品牌和格式进行关联，当他们需要不同的狗种，不同的类型和大小，不同的价格时。在关联搜索中，如果不使用“dog”，搜索引擎就不能实现前后文的关联。  

    导航型搜索行销的结果会导致最后的分页。也就是说，一个关于dogbed的单一的数据库，会划分为25个以上的内部网站搜索结果，而其也可以通过分页规划进一步进行细分。这样做的结果是，网站过于膨胀，搜索引擎则不喜欢过于膨胀的网站。  

    搜索一个过于膨胀的网站需要更长的时间，因此，搜索效率会降低。随着时间的推移，搜索引擎每次访问该网站时只会对其一部分进行索引，因此索引的网页就不是最新的。长久不更新的网页缺乏更多的点击，流量也会下降。  

    一个电子商务网站如何能确保一方面可以为导航搜索行销增加关联性内容，避免最后分页现象的发生，另一方面又为用户提供一流的体验？下一次，我们将重点讨论这个问题。