谷歌发展遇阻：50% 的人在手机上一天也不搜索一次

sowang

图：Amit Singhal 在 2011 年展现的移动搜索市场和早期桌面搜索市场的比较。

Amit Singhal 是谷歌的搜索业务负责人，他在 Re/Code 大会上无意中泄露了一些有意思的数据-谷歌每月超过一半的搜索来自于移动设备 (不包括平板电脑）。

这样算下来平均每台智能手机每天只有不到一次搜索，我们来看看为什么会这样。

首先来看一些已公开的数据：

谷歌每个月有超过 1000 亿次搜索，桌面、平板、手机端合计。
每月有大约 14 亿活跃安卓设备。（资料来源：Sundar Pichai, Nexus launch）
每月大约有 10 亿活跃的谷歌市场用户。（资料来源：Sundar Pichai, Nexus launch）
世界范围内在使用的台式机大约有 15 亿。
世界范围内有大约 4 亿部 iPhone 在使用中，据估算其中 1 亿在中国。
还有约 1 亿其他智能手机（7000 万部 Windows Phone 和 3000 万部黑莓）
移动搜索市场的营收大约只有桌面端的三分之一。（资料来源：Rob Leathern, 2014 年 IAB 报告）

Singhal 在七月曾表示在 10 个国家，移动端市场都比桌面端市场要大，现在全世界都如此。由于谷歌没有在中国开展任何业务，谷歌的数据除了中国都是有效的。（安卓手机和 iPhone 都使用百度这家本土搜索作为默认搜索引擎，谷歌被屏蔽在大陆之外，即使人们想用也很难用上。）

我们把数据汇总起来分析：

除去中国，合计有 18 亿在使用中的智能手机。

30 天内有 500 亿次移动端搜索。

来算一下，500 亿/(18 亿*30)=每天 0.925 次搜索（即使把 Windows Phone 和黑莓算上，结果也只有 0.98 次/天）。

是的，每人每天使用移动搜索的平均次数还不到 1 次，而众数就更少了。在 30 天期间内，移动端的平均搜索次数为 27.8。

对于来自桌面和平板设备的搜索，也可以得到类似的结果。全球有 15 亿台式机和 3 亿平板设备，但是并不是所有的这些设备都会进行搜索，许多台式机处于没有互联网连接的环境里，或者不能使用谷歌搜索：例如呼叫中心里的电脑，用于收银的电脑，或者工厂里的电脑。它们减小了可用于统计的基数，因此每台联网电脑或平板的平均月搜索次数就变大了。

全球的公司电脑和个人电脑的比例大约是 3:2，所以总量分别是 9 亿台和 6 亿台。

假设公司电脑里的一半，大约 4.5 亿台电脑无法使用谷歌搜索。

那么使用谷歌搜索的设备总数是：6 亿台个人电脑+4.5 亿台公司电脑+3 亿部平板电脑，共 13.5 亿。

用 500 亿除以 30 天和 13.5 亿部设备，就得到平均每月 37 次或每天 1.23 次搜索。和移动端情形类似，但是中位数要稍大一点，其实也没大多少，因为这是一个不对称分布，大部分人的搜索次数都不多，所以看起来像是泊松分布或帕累托分布。

下图是我建立的粗略的搜索分布模型。桌面端搜索的情况就是这样，使用众数 0.9 次/每天和平均数 1.23 次/每天。




图：桌面端每天每人使用谷歌的估算搜索次数。

这张图意味着任何一天，有大约 55% 的人只进行一次搜索，大约不到 15% 的人进行两次搜索，不到 5% 的人进行 4 次搜索，依次类推。向右表示所占比例虽小，但是搜索的次数多。而且进行搜索的人也不固定，昨天没有搜索过任何内容的人可能明天会搜索 10 次。同样，昨天搜索 10 次的人也有可能今天不搜索或只搜索几次。

经过几次试验才得到了这样的图形，使用较大的众数意味着每天不搜索的数字确实本身是零（意指所有人每天都必然进行搜索），这没有道理：一定有人有意或无意的一整天都不使用谷歌搜索。所以这里把每天没有进行任何搜索的用户比例设为 6.5%，看起来更合理。



图：累积百分数

我的模型表明大部分人不会进行大量的搜索，但差不多每人都会搜索几次。

注意大部分人不会进行大量搜索，但多少会搜索几次。2006 年 AOL 的数据进一步证实：65 万桌面端用户在 3 个月内进行了 2000 万次搜索，平均每人每 90 天搜索 31 次，也就是每天 1/3 次。AOL 在 2006 年的用户也许无法和今天的谷歌用户直接等同，但这样的数字可供参考。

顺便一提，现在的很多搜索都是些简单内容。谷歌最常见的搜索词是「Facebook」，接下来大致是「Yahoo」、「Gmail」、「Hotmail」。人们只是在搜索框或浏览器搜索栏里输入这些单词，然后访问目标网站。这令技术人员感到不解：人们为什么要搜这些？但事实如此。还记得 2006 年的 AOL 数据泄露事件吗？数据显示有些人在输入框还为空的时候就按下了搜索按钮，反过来这也意味着，有些广告商的广告会在用户搜索「搜索词」后展现。

然而在移动端，情况有所不同。人们通常不会在浏览器的搜索栏里搜索「Facebook」或者「Gmail」，因为他们已经有了 Facebook 或者 Gmail 的应用。这种行为可以确定是移动端搜索落后桌面端搜索很长时间的一个重要原因，即使智能手机飞速发展，移动端基数已经接近桌面端，人们花在手机上的时间比电脑上多。

这样当有些使用台式机/笔记本用户打开浏览器输入「Facebook」进行搜索的时候，就把他们每天 1 至 2 次的「平均」搜索次数用掉了。但移动端因为有了相应的应用，这种情况不会出现。

对谷歌来说，即使谷歌搜索是每一台安卓设备的前端和中心（按照谷歌的要求，这是其移动应用设备协议 MADA 的一部分），这也意味着损失。一般的，人们在移动设备不会进行很多搜索。谷歌当初就是通过吸引数百万人进行搜索然后点击广告获利，成功的构建起数十亿美元的业务。当然，谷歌在搜索结果的页面顶端放置广告，使得用户更难以区分广告和搜索结果。但这仍是一个了不起的成就。

我尝试了为移动端的搜索行为建模:我使用了 0.925（按照 Singhal 的数据）作为平均数，0.5 作为众数。根据长尾理论，众数一定是小于平均数的。0.5 是一个设想值，但改变这个值不会产生太大影响。结果得到了中位数 0.94，接近平均数，和预期差不多。




图：如果移动搜索遵循幂定律，看起来就是这样。

如果这些假设都成立（我认为这是合理的，因为这些数据都来自于谷歌自己），你可以看到：只有 5% 的用户平均每天搜索超过 7 次，这和桌面端的情况非常相似。





图：在桌面端，大部分用户的搜索次数都不会超过 7 次，但也有很多人一次也不搜索。

在移动端有个很大的不同，尽管每天搜索 7 次以上的用户比例相近（都是 5% 左右），然而不进行任何搜索的人更多。

顺便一提，这和 Horace Dediu 在 2014 年 4 月的分析一致，当时他注意到互联网用户迅速增长，但谷歌的非英美地区营收没有同步增长，英美地区营收约每用户每年 86 美元，但其他地区只有 12 美元。（原文链接 http://www.asymco.com/2014/04/17/on-the-future-of-google-part-2/，当然其数据也有可能由于谷歌的税务需求被修改）

谷歌的问题就在于此：电脑基数已经稳定甚至在下降，同时使用智能手机的人群在增多。但是后者并不经常使用搜索，因此谷歌最大利润来源的广告就无法展示。虽然有应用内广告，但是与传统搜索广告相比其获利能力并不明确。因为如果应用内广告获利匪浅，谷歌早就会大肆宣扬了。

因此谷歌大力推动人们更多的使用移动网页，同时也大力扩展除搜索之外的其他服务比如 Google Now，Now On Tap，甚至任何服务。透过此现象，我们就可以明了谷歌为什么重组成 Alphabet，尽管搜索量和搜索业务营收仍在增长，谷歌试图在移动设备增长拉低全部上网设备平均值之前尽快找到多个潜在盈利点。Dediu 表示到 2016 年互联网用户增长可能会企稳，但大部分新增用户将只使用移动设备。

在谷歌的财务报表上体现的更清楚，下图展现了其付费点击的数量，和每次点击的成本。很简单就可以把两者结合到一起得到「点击总费用」。



图：谷歌的广告点击量、每次点击成本和总费用曲线

可以明确的是：

付费点击的数量在 9 年间增长了 9 倍（从 2005 年末开始算起）


单次点击成本在 2011 年中期（谷歌极盛时期）达到最高值后逐步下降。

把两者结合起来看，营收的增速不及点击数的增速。换言之，谷歌无法在新用户和新平台上获得传统水平的利润。

结论

移动搜索是谷歌的真正问题：人们不像你想象的那样进行多次搜索。也没有什么明确的方法可以改变用户的习惯，他们正沉迷于手机上的应用里。大部分用户通过 Facebook 了解新闻，无论新闻机构多么希望用户浏览移动网站，也没有信号显示这种现象可以很快改变。

移动端就是这样一个定了型的现实。谷歌买下安卓然后将其免费是一招防守棋，以阻止微软成为移动世界的接口。但结果搜索服务没能成为移动端的接口，拥有海量应用的应用商店才是，人们在应用商店里进行搜索。

现在谷歌面临的是移动网络的第二阶段，它将何去何从？

文章来源：theoverspill，本文由 TECH2IPO/创见 张楠 编译