搜索引擎那些不可告人的小秘密

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都市时报

撰文/DAVID SEGAL 编译/张晓燕

假设此时此刻你是谷歌的搜索引擎。

有人键入了“外套”一词，然后点击了回车键。搜索出来的第一个结果会是什么呢？

当然，会有许多种可能性。可能会是一家特别的连锁店，比如说：J. Crew或是Gap品牌服饰。还可能会是维基百科关于衣服底边发展历史的页面入口。

好吧，那输入单词“寝具”（bedding）后会有什么结果呢？最有可能的结果是Bed Bath & Beyond牌寝具，或是沃尔玛超市，或是亚马逊网站上的寝具分类区。

搜索“小地毯”一词呢？可能出现的搜索结果就是家居品牌或是任何一家域名上带有该关键词的网址。

你可以想象商家们对这些搜索结果展开的竞争有多么的激烈。就在最近几个月，一个名字神奇地出现了，不管搜索什么关键词它都稳坐第一的宝座。这个名字就是：J·C·Penney。

这家公司拥有成千上万个网站，并不只为了能搜索到外套、寝具和小地毯这类关键词。几个月以来，在搜索“紧身牛仔裤”、家居饰品、棉被套、“家具”和其他各类词汇和短语时，这家公司的网站都可以位于搜索结果的前列，哪怕搜索词是从“桌布”这类最常见的物品到最怪异商品（如“索环窗帘”）统统都会有这家公司的网站出现。

这种现象持续了数月，在节假日期间网络购物高峰时尤为突出。J·C·Penney公司甚至打败了为其提供产品的生产商。比如在搜索“Samsonite牌便携行李箱”时，J·C·Penney公司可以保持数月都高居搜索结果第一，其位置高于Samsonite官方网站Samsonite.com。

拥有1100多家商店及仅2010年总利润就高达178亿美元的骄人业绩，J·C·Penney公司毫无疑问成为美国零售业中的佼佼者。但是谷歌的既定目标在于从互联网的每个角落中筛选并找到最重要且相关的网站。

网络搜索真的就证明了这家公司在搜索外套、寝具、小地毯和其他各类关键词时真的是有如此高权重的网站吗？

《纽约时报》委托了位于纽约Blue Fountain Media公司的在线搜索专家道格·皮尔斯着手研究这个问题，同时也研究J·C·Penney公司最近几月在关键词搜索方面的强劲表现。而他的调查结果则显示这不过是数字时代常见的情况，在谷歌搜索引擎背后是被层层掩埋的阴谋，而这种阴谋正是源于在网络世界内潜藏的“黑帽”搜索引擎优化工具。该工具通过一些技术提高了网站的访问量，而这在谷歌看来则等同于作弊。

尽管如此，“黑帽”所提供的服务并不违法，但他们使用的违规手段引起了谷歌的不满。谷歌公司在此类违规作弊手段和通过正当合法手段优化网站的“白帽”技术中间做了明确的界定，以规定提升网站浏览量的合法方式。而J·C·Penney公司毫无疑问被划归到了违规的行列中。皮尔斯先生说道，他将该公司所使用的优化技术描述成对谷歌搜索引擎服务最大的挑衅，而这也是前所未见的。

废弃网站堆起来的“人气”

为了了解J·C·Penney的网站能在如此之多的搜索结果中位居前列的技术，你就得先知道网站如何才能在谷歌的搜索结果中排名靠前。明确点说，是为了获得“有机”搜索结果——换句话说，就是不支付广告费的搜索结果，谷歌搜索引擎的算法会考虑进许多的准则，而这些是谷歌公司不会提及的。

但谷歌明确了其中的一个关键因素：网站间的互链。

比如，如果你拥有一家关于中餐的网站，有其他家网站来链接了你的网址，那么你的网站在谷歌排名上就会得到很大的提升。这样的链接越多，尤其是来自于那些同类型的中餐相关的网站，你的排名就会越高。在某种程度上，谷歌衡量的是那些网络上的中餐迷们投票的人气，以及他们对你的网站进行的点击。

但假如你的中餐网站已经有足够多的链接，那这时互链在提升网络排名上也没多大作用了。而这里就有了一个可以帮助J·C·Penney公司的办法，那就是该公司给遍及网络各个角落的人支付佣金将自己的链接放到这些人的网站上，而这些网站的所有链接都会指向该公司的网站J·C·Penney.com。

那些人是谁？J·C·Penney公司的发言人达西·布罗萨特说这并不是他们公司的所作所为。

“J·C·Penney并没有授权任何人，而且我们也没有参与甚至对此毫不知情。你们发给我们看的链接，是与我们的搜索策略背道而驰的。”布罗萨特女士在一封邮件中写道。另外，她还补充说：“我们已经将这些链接记录下了。”

这些链接并没有包含任何身份信息。通过一个名为“Open Site Explorer”的在线工具，皮尔斯找到了包含有如下关键词“休闲外套”、“晚礼服”、“小黑外套”或“燕尾服”共2015页。点击任意一页上的任意一个词组，页面就会自动跳转至JCPenney.com的外套主页。

这2015页中的部分页面都至少在名义上是与服装相关的。但其中的大部分也毫无关系。“黑色外套”和Penney公司的链接还被发现挂在了一个核能工程的网站下方；“晚礼服”则出现在了一个赌博网站页面上；“燕尾服”出现在了名为保加利亚财产门户的网站页面上；“休闲外套”出现在了银行网站上，而“半正式外套”则更为怪异地出现在了教育类信息网站上。

那些链接指向到J·C·Penney.com的网站，其内容涵盖了：疾病、照相机、汽车、宠物、铝片、旅游、打呼噜、钻石开采、浴室瓷砖、酒店家具、在线游戏、商品、钓鱼、Adobe Flash、玻璃浴室门、笑话以及牙科医生，而这些内容的范围还在不断扩大。这些网站中的一部分除了其链接是有效的，其他的都已被废弃。

当你看到那么多包含有Penney公司链接的网站时，你就会觉得应该重新认识一下互联网的环境。这就好像是一座被无数小屋包围且没有多少高楼的城市，这些建筑的存在只为了在其墙上粘贴广告。

而这种为了增加点击率而在其他网站中插入链接的办法则是谷歌所禁止的。谷歌公司明令禁止使用任何手段提升网络搜索排名，其中就包括被认为是“链接购买”的办法。而一旦被谷歌公司发现，其后果就是：在谷歌的搜索结果中被降至最后。

在2006年，谷歌公司就曾宣布他们发现德国宝马公司通过使用“黑帽”技术提升该公司的德国官方网站BMW.de。这个网站最终被从搜索结果中除名，英国广播公司将其称作“死刑”。

宝马汽车当时公开声称他们建立了“桥页”，只是为了吸引搜索引擎并将点击量分流到各个不同的站点，并无意欺骗用户。他们还补充说：“如果谷歌公司认为所有的桥页都是非法的，那我们就得把这点考虑进去。”

谷歌的惩罚：调低作弊者排名

似乎J.C.Penney并没有落得同样的下场。但自周三起，谷歌开始启动了“对抗行动”。

周三，东部时区的晚上7点，在搜索“Samsonite牌便携行李箱”时J·C·Penney仍然排名搜索结果的第一位。两小时后，排名下降至第71位。

周三的晚上7点，搜索“客厅家具”时，Penney公司在搜索结果中排名第一。到9点时，排名下降至第68位。

Penny把这种短期内发生的命运逆转的怒火转向了其搜索引擎咨询公司SearchDex。该公司的人一直没有回复邮件或接听电话。

同时，Penny公司发表声明：“我们对谷歌公司因为此事而降低我们网络排名的行为感到失望。”布罗萨特女士写道：“但我们会继续积极努力以保持我们的网站在搜索引擎中的高排名。”

她补充道，虽然从其他网站过来的链接确实产生了额外的收益，但这部分起不了多大作用。“仅有7%的J·C·Penney.com流量是来自于对有机搜索结果的点击。”她写道。而另一个更大的利润则来源于节假日期间与像雅虎和时代华纳这样的网站合作。

然后，搜索专家则认为Penney公司很可能从付费链接中大量获利。如果你设想谷歌网站是进入到这个地球上最大的购物中心的入口，那么那些链接则会帮助Penney成为购物中心，成为数百万的网购者看见的第一家商店。

这该有多值钱呢？去年由Chitika的丹尼尔·鲁比所做的一项研究显示，在线广告网络中有100000个网站，通常情况下，34%的谷歌流量都会去往排名第一的网站，该流量百分比是排名第二网站的两倍。

据谷歌的关键词评估者统计，在全美范围内仅“外套”一词的搜索次数每月就高达1110万，这个数字是过去12年以来总数据的平均值。而就这么一个词，Penney因其位居搜索排名第一就吸引了约380万的访问量。至于在这些访问者中有多少后面转化成购物者以及每单购物的成交金额，那就只有Penney公司自己知道了。

而让这家公司雪上加霜的是其目录业务的终止。Penney公司逐步结束了他们称作“Big Book”的目录业务，并坚持转投到网站上。但到目前为止，该业务的损失并没有因为互联网的扩张而减轻。在全盛时期，该业务收入也高达40亿美元，而在2009年，该网站的利润降至15亿美元。

“在过去的35年中，Penney公司试图转型成为一家百货公司，而在经济好的时候，他们也经营得确实不错。”吉尔弗德证券公司的分析专员伯纳德·索斯尼克说道，“但在经济糟糕的时候，这家公司因为那些热衷于消费的人群退出而损失惨重。”

似乎众多的网站主人都因为Penney在自己的页面上安插广告链接而开心不已。但也有例外，其中就包括cocaman.ch网站。该网站由25岁、健谈的瑞士信息安全分析员科辛·卡米歇尔所拥有并运营。

“外套”一词在空白的Cocaman网站页面上出现，位于一小堆的网址间。在问及该链接时，卡米歇尔先生说据他的记录显示，这个链接是于去年4月出现在他网站上的，虽然他原本以为链接会出现得更早。

这个链接是从一个名为TNX.net的网站上过来的。该网站支付给卡米歇尔先生相应的点数，而通过这些点数，他可以换取链接将流量引到他其他的网站上，比如ike cookingutensils.net。他通过人们访问网站并点击广告赚钱。据他所说，他还可以从TNX网站处获得报酬。目前，他的网站Cocaman上有403个链接，所有的这些链接都是TNX网站代替客户放置上去的。

“你做得非常好。”在提及他从链接中获得的收入时他写道，“而情况就是这样，你投入的时间和财力越多，你得到的回报也越丰厚。现在我不费任何力气就可以为我自己购置一台全新的Android 应用程序检测装置。我什么也没做。广告就在那里，如果有人点击我就可以赚钱。”

“黑帽”服务供应商

想要面对面地采访一名“黑帽”服务的供应商是并不容易的。他们是一群低调的人。但一位名为马克·斯蒂芬斯的链接销售行家同意接受访问。但他接受访问的条件是隐去公司的名字，为此他特意提到几月前自己公司惹恼谷歌的后果。

“那是我的错。”斯蒂芬斯说道，“我在斯坦福大学工程学的校友邮箱栏里贴出了一份招聘广告，在里面我提到了我们公司的名字还有我们的工作范围。我想一些谷歌的员工看到了这个广告。”

几天的时间，在谷歌搜索引擎里面就找不到这家公司了。

“也就是说，你在搜索栏里键入我们公司的名字后，没有出现公司的网址。所以，你只能通过我们的网址找到我们，但在搜索项目里，我们的地址消失了。”

斯蒂芬斯先生同意接受《纽约时报》记者的邀请在1月中旬共同进餐。斯蒂文斯先生以一副男孩扮相出现，现年31岁的他是新加坡人。斯蒂文斯是他在工作中使用的名字。他说话时略带一点口音而且声音很轻，就好像在担心隔墙有耳。他兴高采烈地描述自己的工作，就像一个将臭气弹藏起来的调皮的大学二年级学生。

“关键是要慢慢地从中退出来。”斯蒂芬斯说道，“现在许多的公司都很着急，他们需要我们能够尽可能快地帮他们设置更多的链接。但是谷歌公司会察觉到，他们会关注那些在数周内链接数量就从零发展到数百的网站。”

他解释道，链接销售业务最难的部分在于和那些财大气粗的客户签合同，似乎他们中的许多人都害怕因此被捕。而另一个难处在于找到可以放置链接的合适网站。他说，策划这次J·C·Penney.com链接战的人一定依赖于一些低租金的垃圾网站，这类网站通常页面排名都很低。

“TNX所使用的网站大多数排名都很低。”斯蒂芬斯先生说道。

斯蒂芬斯说，那些网站的主人，或者像他称呼的发行商，从每个链接中都能得到一小部分酬金，而整个交易是通过网络进行的。

“这些发行商可以直接拒绝某些关键词和链接。”斯蒂芬斯先生说，“有些人会对女士内衣链接犹豫不决，但对大多数的网站来说系统是自动控制的。”一名顾客就给斯蒂芬斯先生和他的同事支付链接酬劳，而这是他们通过出租网站换来的。给发行商的酬劳通过贝宝（PayPal）支付。

你也许会认为斯蒂芬斯先生对谷歌公司有点蔑视，因为他通过自己的职业生涯寻找颠覆它的方式。但整个晚上他几次提到他对谷歌公司及其搜索引擎的品质是很敬畏的。

那么他是如何做到避开谷歌搜索引擎的？

“我想我们得明确一下信息类和商业类这两种不同搜索的区别。”他说道，“如果你搜索‘癌症’，这就是一个信息类搜索。但如果是商业类搜索，那么谷歌的搜索结果就差不多都被污染了。我的个人经验就是搜索引擎优化能力越出色，需要支付的金额也越高。”

对斯蒂芬斯先生而言，搜索引擎优化只是一项游戏。

为什么谷歌公司没有察觉到Penney公司这场已经暗地里开展了数月的链接战呢？其中一个疑问是期间谷歌公司不是已经3次采取行动了吗？而另一个疑问是为什么那些搜集了那么多链接的网站一直没被发现？

卡茨先生强调，现在有2亿个域名，但在谷歌公司仅有24000名雇员。

“垃圾邮件一直屡禁不止。”他说道。与这些垃圾邮件的发送者斗争是一项永不停息的工作，而这些正是他相信谷歌会越来越好的原因。