搜索引擎就是一座金矿。各大门户网站和专业的搜索网站，闪着金子般的目光“搜索”着广袤无垠的市场空间。雅虎为了占得先机，不惜花费16 .3亿美元重金装备上了overture“掘金机”，而以搜索起家的搜狐又抛出了“竞价广告”这种新玩法，并声称这也是一座金矿。

　　竞价广告：从搜索引擎分出来的金矿

　　业内人士认为，搜索引擎服务是继广告、短信、网络游戏之后，互联网浮现出的第四座金矿。就全球搜索引擎市场而言，虽然现成的市场还不是很大，但是潜在的市场相当庞大诱人，而且正在以几何的速度增长！

　　国际知名投资顾问、研究机构Bancorp Piper Jaffray的网络分析师Safa Rashtchy最近发布的研究报告显示，过去18个月中，作为最有效在线市场推广工具的搜索引擎发生了巨大变革。在他这份题为“黄金搜索”的深度市场研究报道中，Safa Rashtchy认为，2003年的全球收费搜索服务市场的规模将达到20亿美元，接近整个网络广告市场25%的销售额。另据IDC的统计数据表明，去年中国的搜索引擎市场规模是3000万美元，截止到今年四月底，全球增长了62%，而中国则增长了86%。有专家预计，四年后中国市场将达15亿美元，而全球则将达到200亿美元。

　　正是由于这些数字传达的信息，国内的几家大门户网站纷纷投入资金改造搜索引擎，新浪网副总裁周树华对记者说：“新浪很重视搜索引擎市场，我们会利用好自己的资源把这块蛋糕做大。”搜狐网的副总裁王建军对此准备的更充分，他说：“搜狐在搜索引擎方面一直做的都很好，今年，搜狐又推出了‘竞价广告’，我们希望在这块市场先占有一席之地。”

　　15亿美元与100亿人民币

　　搜索引擎从她诞生的一刻起就具有非凡的魅力，简便、快捷、针对性强是搜索引擎最受欢迎的特点。由于网民越来越离不开搜索引擎，搜索引擎积聚的人气更是被越来越多的商家看好。商家凭借搜索引擎的魅力可以建立庞大的用户群体，建立自己卓越的公司品牌。例如，GOOGLE 去年的用户超越了YAHOO，同时被英国著名的品牌经济公司INTERBRAND评为去年全球最有价值的品牌。

　　有了品牌之后，搜索引擎商们开始为赚钱着想了，各种各样的赢利模式破土而出，例如：百度、新浪的竞价排名收费模式，慧聪的固定排名收费模式，GOOGLE的等待排名收费模式，搜狐的竞价广告收费模式等。目前，这几种模式的生意做的都很好，这给了网站很大的信心，再加上未来几年中15亿美元的市场份额，足以让搜索商们垂涎三尺了。

　　诱惑越大，竞争也就越激烈。雅虎带着OVERTURE的成功经验正对中国搜索市场厉兵秣马，新浪与中国搜索联盟合纵联横，信誓旦旦要抵御google的入侵 ，而搜狐喊着“更快捷、更简洁、更准确”的口号，和她的“竞价广告联盟”悄悄地占领着市场高地。互联网业一片“山雨欲来风满楼”的景象。

　　在“备战”搜索市场的过程中，搜狐将搜索排名的形式从搜索引擎中分离出来，放在新闻页面上，专门开辟出名为“竞价广告”的栏目，以网站链接的形式竞价发布，开创了一种新的网络广告形式。搜狐副总裁王建军说：“竞价广告主要面对的是中小企业，门槛很低，花300块钱就可以在搜狐网上做广告了。” 按照搜狐CEO张朝阳的算法，中国目前大约有2000万家中小企业，如果每家企业拿出500元来做竞价广告的话，整个竞价广告市场将蕴涵着至少100亿的利润空间。

　　实际上，竞价广告是源于搜索引擎的，搜索引擎中的竞价排名也是竞价广告，由此可以说拿到页面上的竞价广告和搜索中的竞价排名，在本质上是一样的只是形式的不同而已。按照专家预测的数字来看，中国搜索引擎市场将达到15亿美元的空间，相当于120亿人民币，而仅竞价广告一项就占了100亿元。这样看来，四年后，中国搜索引擎市场就不止15亿美元了。

　　搜狐“竞价”新浪

　　今年二月初，搜狐在自己的搜索页面以及各主打频道推出了一种全新的盈利模式——竞价广告，首次将广告、竞价机制、网络整合在一起。与此同时，搜狐在全国十几个中心城市开展了大规模的的竞价广告路演宣传活动。王建军说：“搜狐在国内最先开始对搜索引擎服务收费，这一次，我们又走在了前面。”自从搜狐推出竞价广告以来，已经有上万家中小企业参与了进来。

　　对此，新浪副总裁周树华有着不同的观点，他说：“实际上，竞价广告早已在搜索引擎中存在，把它拿到新闻页面上来，只是一种形式上的变化而已，并不能算作发明创造。”同时，他也承认，从这种变化上说，搜狐走在了前面。新浪随后在4月份也推出了同样形式的放在页面上的竞价广告。根据新浪提供的数字，在新浪网做竞价广告的中小企业也接近1万家。

　　竞价广告是一种十分灵活的，以市场为导向的，广告主自主控制的网络广告形式。以搜狐的竞价广告为例，具体算法为，广告主只要交300元的押金就可以参与到竞价广告中，广告被点击一次就从押金中扣除3毛钱（最低点击价），也就是说，这则广告可以被点击3000次。当押金花费完之后，可以继续交费，也可以暂停服务。当然，设定的点击价格越高所排的位置就会越靠前，但是如果押金一定的话，点击的次数也会越少，花费就会越大。

　　王建军认为，这种灵活的方式对广告主是最有利的。广告主会根据自己产品或者服务的特点来竞价，如果在广告主认为这段时间是他们产品销售的黄金时期，他就会出很高的竞价来把位置排到前面；如果他认为旺季过去了，就可以用较小的竞价，保持一定的人气而不必花费太多的广告费。目前，搜狐的最高竞价在2元/次左右，新浪的最高竞价也在这个价格左右。

　　在肯定竞价广告种种优点的同时，新浪的周树华也提出了一些竞价广告的缺点。他说，在页面中的竞价广告，虽然被浏览到的机率高了，但是目标性却小了，这种广告的偶然性有所增强。看新闻的人在不经意间看到了竞价广告，但是这些可能都不是网民想得到的信息。在搜索引擎中的竞价排名要好一些，起码是搜索者想了解的相关信息。

　　在竞价广告推广的同时，搜狐和新浪也有越来越清晰的认识，但是，有一点认识是不变的，就是竞价广告具有的发展潜力。搜狐为了占有更多的市场份额，揭竿而起建立了阵容庞大的“竞价广告联盟”。到目前为止，加入这个联盟的，除搜狐外包括人民网、中国新闻网、千龙网、光明网、北京青年报、凤凰网、华商网、金羊网、南方网、大公报、联合早报网等三十多家全国性网络媒体和区域性网络媒体，基本上覆盖了整个中国，并开始涉足海外市场。

　　王建军认为，在“竞价广告联盟”中，各个合作伙伴依靠共同的利益关系紧紧的维系在一起，发挥各自的优势，对竞价广告业务在短期的爆炸性增长起到了非常关键的作用。这种在较短期限内的大面积圈地策略，确实对跟进者起到了一定的屏蔽作用。

　　而新浪，也正式加入到以慧聪网为主的“中国搜索联盟”中，共同拓展搜索引擎服务市场。“中国搜索联盟”是中国新闻办下属网站中国网于2002年9月与慧聪国际共同成立的，联盟成员共享搜索引擎技术与数据平台，目的是规范搜索引擎市场，并扩大其的市场占有率。新浪加入此联盟后，无疑将在其中扮演重要的角色。

　　搜狐的“竞价广告联盟”是靠相对简单的利益关系联系在一起的，紧紧围绕着“竞价广告”这一产品，联盟愈大愈强，“竞价广告”就越具竞争力与吸引力，联盟成员的整体效益也就越好。对于搜狐来说，“竞价广告”是其首创的一种广告模式，具有明确的发展计划和商务目的，短期的效益也许并不重要，重要的是将此市场做大做强。

　　对于新浪来讲，新浪更加注重搜索引擎服务市场的培养。周树华认为，竞价广告虽然在理论上存在着巨大的发展空间，但是作为一种的尝试，它的潜力和未来，从目前来看，并不是很明朗，需要时间的检验，而搜索引擎的服务模式已经有了清晰的车辙，同时，搜索引擎和竞价广告又有着密切的联系，二者并不矛盾。

　　竞价广告会成为网络广告的主宰吗？

　　竞价广告开创了按“点击收费”的先河，广告主认为凡是点击竞价广告的人，大多数是有了解广告内容的意愿的，所以针对性要强一些，而那些弹出页面的固定广告有时候是很招人烦的，有强加于人的嫌疑，所以，按点击收费有它的合理性。

　　北京先进视讯科技公司的广告排在了竞价广告前几位。该公司的乔小姐告诉记者，她们已经做了3个月左右的竞价广告了，效果还不错，由于她们同时还做着其它形式的网络广告，所以谁的效果更好还不能准确的判断，但是，有一点可以肯定，竞价广告起步成本很低并且形式灵活，实用性很大。乔小姐还告诉记者，她们是以2元/次的竞价排到前面的。

　　华章中国MBA培训公司的王先生对竞价广告有着不同的看法，他认为，目前竞价广告还处在初级阶段，所以竞价不是很高，一般在几元/次左右，如果竞价广告真正火起来的时候，竞价会很高，投入也会很大。他告诉记者，即便是现在，在点击率高的时候，一个月的花费也在2万元左右。好在广告主可以随意调整竞价广告的花费。对于竞价广告的效果，王先生也认为不是很好评测，他说：“我觉得竞价广告更像是形象广告。”

　　北京天润互动广告公司是一家代理竞价广告的公司，该公司的刘先生说，竞价广告的发展很快，他们公司已经代理了几十家。但是对于竞价广告的效果还不能清晰地评测出来，所以竞价广告还有好长的一段路要走。

　　可以说，“按点击收费，灵活调整价格”是竞价广告突出的特点，也是它的生命力所在。但是有人怀疑会不会有“恶意点击”的情况出现，对此，搜狐副总裁王建军说：“我们从技术上和操作上都进行了保障，搜狐规定在一个小时之内同一个人无论点击了多少次只按一次记费。同时，我们会对点击者的身份进行检测，并进行人工的检查。”新浪副总裁周树华认为，恶意点击会得到很有效的控制，不会对广告主造成损失。

　　搜狐对竞价广告的准备是非常充分的，这也是搜狐网络广告的战略之一，王建军对此充满信心，他认为，在未来的三四年后，竞价广告很有可能成为网络广告收入的主要来源之一，到2006年竞价广告和搜索引擎的收入之和会达到网站收入的40%左右。而周树华对竞价广告表示了谨慎的乐观，他认为，从目前来看，竞价广告的形式还不明朗，竞价广告会对其它形式的网络广告造成多大的冲击还是个未知数，竞价广告是从搜索引擎中分离出来的一种形式，再次回归到搜索引擎的服务模式中来也是有可能的。

　　仔细分析之后，我们不难看出，竞价广告开创了“我的广告我做主”的时代，将广告放入市场中，通过市场调节广告，广告也在价值规律的运行中找到市场。对于网站来说，则通过对竞价广告规模化和平民化的推广，到达赢利的目的。曾经，网络广告通常是大广告主的专利，中小企业很难进行这么大的投入，竞价广告可以说是圆了他们的一个梦。但同时，竞价广告也像是拍卖的形式，只有少数竞在前面的广告主才有更好的位置和尽可能好的效果。

　　根据专家的预测，随着社会信息化水平的提高，以及互联网业的高速发展，网络广告将逐渐被越来越多的商家所接受，这是大势所趋。而搜索引擎是互联网业的新宠也是大势所趋，那么竞价广告就有理由随着这个大环境的发展而发展，但是，目前它还只是一棵小苗，它有可能长成参天大树，也有可能经受不住风雨飘摇。

　　背景资料：

　　　下图为Safa Rashtchy对全球搜索引擎市场最大15家企业2002年收入的估算和排名(货币计算单位为：百万美元)

　　图表说明：1、统计的总数可能重复计算上述企业互相之间的销售收入，但是，这可以大致估算整个搜索市场的规模。

　　2、一些公司是非上市企业或者未披露其搜索收入，统计是基于可获得的、最可信的数据基础之上。

　　预期在今后几年内，全球搜索引擎企业的年收入(包括付费搜索，广告和授权)有望从2001年的50万美元激增到70亿美元。

　　资料来源：U.S. Bancorp Piper Jaffray