导读：当前，搜索引擎市场的盈利模式以出售搜索技术，关键字广告、竞价排名三种为主。其中竞价排名的出现使搜索引擎身价培增，成为继无线增值、网络游戏之后，互联网又一个成功的“商业神话”。

　　记者 赖洪平



　　新浪执行副总裁、首席市场官张莅政近日在接受媒体采访时表示，去年搜索引擎为新浪带来了上千万的收入，今年新浪将在搜索引擎业务的推广上加大力度。但他个人同时认为，现在搜索的盈利模式还不很完善。诚然，现在搜索引擎的盈利手段主要以出售搜索技术、关键字广告和竞价排名三种为主，而其中竞价排名作为一种新兴的搜索引擎服务，备受企业的青睐。

　　搜索引擎跨越了最初简单依靠出售搜索技术取得收入的模式，发展到如今搜索技术服务、关键字广告、竞价排名三种盈利模式并存的局面。。

　　“按照去年的分析，80%收入都是来自竞价排名，2004年这个比例会继续扩大。这是我们经过若干年的探索之后得出的结论，也是其他搜索引擎经过几年探索出来的结论。”这是百度公司总裁李彦宏对2003年百度搜索业务的总结。它集中反映了近几年搜索引擎服务商以及搜索引擎市场商业发展的整体脉络和趋势。

　　搜索引擎本是一种方便用户信息检索的工具，在很多人眼里，它是一种网站为吸引用户而提供的一种免费的公共服务。因此，在搜索引擎技术发展的早期，用户直接面对的一般是综合门户网站提供的免费搜索。综合门户网站与搜索服务商形成一种紧密的联系，搜索引擎服务商的主要客户是那些门户网站而不是搜索技术的直接使用者，他们通过提供搜索引擎技术来获得经济利益上的回报。

　　没有人会想到，单纯的搜索技术会有如此快速的发展步伐，更没有人想到搜索会成为一个极具商业价值的网络技术。但是，当搜索引擎和广告结合在一起的时候，这些问题的答案似乎变得明朗起来。

　　搜索引擎与广告结合的最初形态是关键字广告。所谓关键字广告就是在利用搜索引擎进行信息检索的时候，输入某个产品品牌的名字，用户除了会得到有关这个品牌的网络链接外，与这个品牌密切相关的其他广告也都会出现在页面上。产品的生产厂商发现，这种区别于传统的广告方式具有很大的效果，产品广告可以比较准确地送达他们的目标消费者群体。由于网络存在着巨大的用户流量，这为关键字广告提供了一个巨大的潜在市场。而网络广告高达3%以上的点击率可以使得这种潜在对象转变为现实的广告目标对象，进而导致直接或者间接的商品购买行为。

　　相对于传统广告、网络广告的旗帜、弹出广告而言，关键字广告的费用相对较低。于是，一大批急于打开市场而又苦于无法提供巨额广告费的中小厂商便成了关键字广告的第一批客户。广告商喜欢这个模式，搜索服务商则根据网络广告的点击量向广告商收取相应的费用。

　　关键字广告为搜索服务商带来了经济上的利益，成为单纯靠出售搜索技术之外的又一个重大的收入来源。但是，用户并没有体验到的检索性能改观，他们经常要在十几页的夹着广告的检索结果中苦苦搜寻，最终仍可能无功而返。大多数搜索系统的表现与用户的期望值之间出现了一些偏离。

　　搜索引擎市场发展至此似乎到了一个不可逾越的高峰，搜索引擎的市场能量似乎也已经发挥到极至。搜索引擎服务商处于商业利益与搜索用户满意之间的一个两难选择的境地。

　　然而这个看似两难的选择在一年前由于美国一家搜索引擎服务商Overture轻易解决了。它开发的“竞价排名”这种全新的商业模式。这种竞价排名的商业模式把搜索引擎隐含的巨大的商业机显现出来。经过一段时间的发展，竞价排名已经成为搜索引擎服务商的最大收入来源。“竞价排名”被认为是一种成功的网络赢利的模式，由此带来的丰厚收入给整个处于低峰的搜索引擎行业打了一针强心剂。

　　从而，搜索引擎的商业化道路已经发展到一个新的高度。它跨越了最初简单依靠出卖搜索技术取得收入的模式，发展到搜索技术服务、关键字广告、竞价排名三种盈利模式并存的局面。

　　竞价排名带来了巨大经济利益，搜索引擎由此被人们称为是继无线增值和网络游戏之后互联网公司又一个成功的“商业神话”。

　　根据搜索技术的特点，搜索结果的排名规则是按照网页被引用次数的多少决定的，次数多表明具有更大的吸引力和权威性，它就出现在搜索列表的前面，反之在后面。这种按引用次数排名的规则基本上还算公正，但是这种排名方式却不能为搜索引擎公司带来任何收入。而“竞价排名”则打破了这种常规规则。它定义了另一种规则“金钱可以提高网页的排名”。只要出的钱多，其网页可以位于用户相关搜索结果的前列。这种广告方式在互联网的快速普及的今天也确实颇为有效。

　　竞价排名这种搜索新的商业模式出现正适合于目前社会的一些需求。由于传统广告或者网络广告的旗帜、弹出广告需要支付高额的费用，实力相对较弱或者处于发展过程中的企业组织无法支付。因而占据公共视线的往往是大公司、大组织，而规模较小的企业组织常常被排挤在公共视线之外。而网络的发展为他们提供一个比较自由的展示机会，他们可以通过互联网这个工具来提升自己的公共影响力。竞价排名这种相对廉价但是行之有效的方式被很多中小企业运用，从而发展成为一个巨大的商业市场。

　　中国搜索总裁陈沛认为，中国搜索目前的收入模式就是出售技术、关键字广告和竞价排名三种，其中竞价排名是搜索引擎的最主要收入来源，它的比例应该超过50%以上。

　　搜索引擎被人们称为继无线增值和网络游戏之后互联网公司又一个成功的商业神话，把它说成是“搜索力经济”。于是，IBM、微软、雅虎等IT产业巨头也都积极得进入这个行业。他们的目的就在于在这样一个巨大的、富有发展前景的市场上占有一席之地。

　　尽管会面临一定的难度和风险，但搜索引擎收费时代的到来不可阻挡，付费使用搜索引擎只是时间问题。

　　无论是提供搜索技术、关键字广告还是新近出现的竞价排名，搜索引擎服务商目前的主要服务对象对象仍然是经济实力相对强大的企业组织，而不是直接使用搜索引擎技术的终端网民。目前搜索引擎服务商也大都采用这种商业方式。

　　但是，观察电子邮箱的商业发展之路可以看出，对终端网民收费也是一个不错策略。在目前国内的电子邮箱市场，电子邮箱服务商已经告别了早期完全免费的市场方式，实行vip服务与免费共存的商业模式和市场格局格局。通过向用户提供性能更加稳定，容量更大，功能更加全面、先进的的电子邮箱服务来向用户收取一定的费用。搜索引擎是否可以照着电子邮箱收费的发展思路走呢？

　　收费符合市场经济的等价交换原则，这是保障交易双方顺利进行的条件，也是保障整个市场健康发展的需要。搜索服务商向搜索用户收取相应的费用也是合情合理的。在搜索公司其他业务基本稳定的情况下，这种方式可以为搜索公司获得一笔稳定的收入，对于即将上市的Google和百度来说都是非常重要的，它可以成为公司新增长的一个收入来源，对于进一步提升公司经营业绩具有重要作用。

　　然而收费也存在一定的难度和风险。百度总裁李彦宏认为目前国内搜索引擎市场还不具备向终端网民收费的条件。因为很多国人已经习惯了搜索引擎的免费使用，如果向终端网民收费无疑会产生一个极大的波动，其市场反应也许会超出搜索服务商所能够控制的范围，最后有可能出现搜索引擎服务商和终端网民都不愿看到的两败俱伤的结果。这种市场风险是任何一个搜索引擎商都不愿轻易触及的。

　　但是，收费时代的到来并不是用户一厢情愿所能够阻挡的，收费时代的来临只是时间的问题。对于用户来说，付费使用搜索引擎并不见得是一件坏事，以一定的费用换取搜索引擎服务商的更加优质的服务，他们可以获得更加全面、客观的搜索信息。

　　随着国内终端网民对收费方式的适应，搜索引擎实行收费也许并不是遥远的事。