姚亚平
Google，快要上市了！这无疑是近期全世界的商业界都是讨论的热门话题。
Google拍卖方式的上市将使它获得27亿美元的资金，再加上原来的4.55亿美元现金和短期投资，它的“武器”几乎与eBay上市后差不多，它的预计市值似乎也将接近其初始名称所包含的——“googol”(数学名词，10的100次方)——有人说是150亿美元，有人说是250亿美元。
互联网周刊评论：Google的成功自然会刷新互联网创造财富的速率新记录。Google成功的模式完全殊异于其它的互联网公司，甚至Yahoo。它既没有花里胡哨的页面，也没有会员制，更没有一级级的代理去铺市场，而它的唯一广告就是自己首页上那个“随需而变”的LOGO。Google将所有的过程和目的都放到了技术上，从而接近了互联网的核心-自由地共享信息而创造商业价值。更有大胆的分析师预测Google由于返回互联网的核心，在不久的将来将成为第二个“微软式”的互联网“垄断者”。
但是，Google真的有那么强大吗？Google为什么会强大？我们退一步思考：即使Google的过去和现在都非常强大，那么Google的核心竞争力是什么呢？Google优势是不是不可以模仿的呢？Google还会这样一如既往的强大下去吗？我们再退一步思考，即使Google的核心竞争力是足以维持它的可持续而稳定向上的发展，那么Google即将上市了，面临巨大的文化变革，能不能在技术和商业之间跳好平衡舞，商业资本是否会改变Google的原始竞争力-从一家技术主导的公司变为一家营销主导的公司？
要回答以上问题就先要我们对Google的模式做一个简单的分析，IT业界普遍承认Google的技术优势是成就其领先优势的核心竞争力，而笔者并不认同这种观点。
一、Google 强在哪里：“被动”与“主动”
Google的崛起是互联网泡沫之后，网络在经历了“注意力经济”、“眼球经济”之后，以Google为代表的“搜索力经济”浮出了水面。在互联网“注意力经济”和“眼球经济”时代，雅虎是“眼球经济”的始作蛹者，后有中国的搜狐、新浪，虽然雅虎在创业之初是本着让互联网的使用者能够轻松方便地找到自己想要找的文件，并立足于搜索引擎，但当时雅虎、搜狐、新浪的创业者们并没有找到用搜索可以赚钱的方法，虽然创业初期可以大把大把地烧美元，但商业化的互联网不可能有免费的午餐，雅虎、搜狐、新浪的搜索引擎很快就淹没在一大堆文字或图片的超链接里，这些门户网站的页面上充斥着新闻、资讯、广告的超链接，一打开就得半天时间，稀里哗啦一大堆，在闪眼的页面上看了半天还是没有找到搜索引擎的小框图，此时读者更多的注意力已经被吸引到了占页面片幅更大、也更惹眼的文字新闻的超链接上面了，因为点开这些页面，网站有会有较高的点击率，就会有理由向广告客客户要钱。这些都给商业门户网站带来滚滚而来的财源，但这些又恰恰使商业门户网站丢掉了另一大块被Google拾起的机遇。
Google就与此反其道而行之，无论它后台的技术是如何的先进、运行是多么的复杂，在首页面永远都是那么清新、那么简约，而这些恰恰吸引了比商业门户更多的搜索用户，为什么呢？
因为在互联网“注意力经济”和“眼球经济”时代，做网络搜索的商业门户把网络上能够搜索到的内容分门别类地摆放在页面上，供用户点击，这是一种搜索用户“被动”获取信息的方式。而Google的主页面上仅有一个搜索引擎框图和一个LOGO图标，清新、简约，一切都让搜索用户自己去做，就好像一张白纸摆在那里，能画出什么你就去画吧。所有的一切都由搜索用户自己的兴趣“主动”去完成。问题就出在这个“被动”和“主动”上。
在商业门户作搜索引擎的那个时代互联网属于新兴事物，大部分人都是初次触网，互联网上有什么，网络可以做什么，互联网搜索引擎可以做什么，这些都是未知数，加之互联网上的内容也不丰富，在这种情况下要一群
并不了解互联网的用户主动在网上寻找自己需求的内容就等于说是不便于用户使用互联网，再加之页面的点击率和广告位的考虑，于是雅虎、搜狐、新浪的搜索引擎就不约而同地走上了主动向用户提供内容，而搜索用户就只能“被动”地吸取信息。等到了互联网泡沫初起，此时“注意力经济”和“眼球经济”的雅虎、搜狐、新浪模式已不再被奉为圣经，有思想的人就开始思考新的商业模式，这个时代，人们对互联网已经很熟悉，完全可以自由地独立操作，同时也对商业门户网站的繁杂、拖泥带水、令人眼花缭乱的广告厌恶透顶，所以这个时候提供“主动”上网搜索模式的Google就顺势在网络“泡沫”中起飞。
这就好像是可以把互联网上的内容比作是一堆大口袋里的商品，互联网就好像是那个大口袋，搜索引擎就是那个大口袋的口，在人们还不了解这个口袋里有什么物品的时候，商人就只能将口袋里的物品一一掏出来在口袋旁边分门别类地摆放整齐，并开始大声地叫卖、推荐。而当人们对口袋里的商品都已经熟知的时候，并且人们已经厌烦了商人那令人烦心的叫卖声，这时一个商人只是将不同的口袋撑开，也不叫卖，只是让买主自己去主动伸手进口袋里面挑选自己想要的商品，还能给你营造一个很舒心的购物环境，这个商人无疑会在众多商人中脱颖而出。Google对于雅虎、搜狐、新浪的搜索引擎的竞争优势最大的表现就在此。
笔者曾经设想，如果现在将雅虎、搜狐、新浪的搜索引擎框图单独剥离出来，也模仿Google那种简约、清新的搜索页面，给成熟的搜索用户提供“主动”的内容搜索，那么现在的搜索市场的竞争又会是什么样的情形呢？
加州的市场调查研究公司Vividence
Corp最近对2,000名成年网络用户对包括Google、Ask
Jeeves、Lycos、MSN、雅虎在内的搜索引擎的使用进行的调查和监测，结果显示，Google的搜索结果与其它搜索引擎几乎没有差别。Google仍然是消费者的最爱，主要原因是其界面比较干净。Vividence公司表示，90%的Google用户都表示有“很好的用户体验”，雅虎、Ask
Jeeves,、Lycos、MSN的这一比例分别为68%、50%、48%和41%。
二、Google的核心竞争力：难以自持
Google的核心竞争是什么？大部人要说是其申请了专利的搜索技术。但事实却可能不是这样的，我想看到这篇文章的读者都用过不少搜索引擎吧，你们感觉到的Google申请了专利的搜索技术在外在的表现形式上有什么区别吗？你能说出“Google”是更快了？还是搜索内容更多了？抑或搜索内容更准了？
加州的市场调查研究公司Vividence
Corp的调查还表明，对于同一问题的搜索，Google与竞争对手的搜索结果的差别不大。在比较搜索引擎在提供同一主题信息的精确度时，结果非常接近。例如，在搜索造成年龄在25-34之间的人死亡的首要原因这一问题时，Google用户的成功率为55%，其它几家搜索引擎的成功率在52%-54%之间。在搜索当地企业或服务等细节时，用户称Google提供准确结果的几率是76%，其竞争对手提供准确答案的几率是64－75%。在搜索某消费产品的最低价格时，Google用户称搜索成功率是93%，竞争对手的搜索成功率是84－89%。
这些调查结果契合了科技界分析师和管理人士的说法，他们都声称这些搜索引擎区别甚微。Google向来以技术上比竞争对手更加卓越而标榜于世，Vividence的调查可能会损害它的这一形象。这些细微的几乎不存在的差别对于普通网民来说，差别并不明显，但为什么大家更偏爱用“Google”呢？
品牌好，别人都说好。毕竟衡量一个搜索引擎有效性的标准是主观的。至少直到现在为止，几乎没有任何公开的消费者调查数据能对上述数据观点进行评估。
“Google”的品牌也不是一日之功，毕竟“冰冻三尺，非一日之寒。”但Google了像从一开始就没有苦心经营过这个品牌，这个品牌能有今天的价值，完全是由于功夫全在经营外。Google是一个“天真”得有点偏离商业味道的公司，以“诚信”为经营之道。在搜索结果排序收费问题上的争议反映了战略上的分歧。例如：Google一直坚持认为搜索是编辑的结果，搜索信息和广告之间有明确的界限。这一立场有助于增加公众对Google的信任，从而通过访问量获得赢利。但Google的对手却掘开了另一个赢利金矿－或许最终Google也被迫效仿。搜索营销公司iProspec的执行总裁Fredrick
Marckini表示，“公众或许对付费排序问题并不在意”。佩吉表示，“Google是否也应当展开一定的公关行动”。
互联网上的网民有一个共性，就是对商业味太浓的东西有一种天生的抵制，就好像是互联网可以不依附于商业运转一样，同样，网民们对于垄断就更是不依不饶了。于是商业化表现太重、为了赚钱无孔不入的雅虎、搜狐、新浪统统成了网民的射击目标，相对于Google从表象上看来，这些风站太商业化，而Google又那么“单纯”。而微软因为垄断搞得美国人、欧洲人、中国人都不喜欢他，他的MSN搜索引擎更是被厌恶的对象。Google表象上的“单线”，“出淤泥而不染”使Google赚足了印象分。这就叫作“经营之道”，很难模仿啊。
但这种印象分不会一如既往地好下去了，Google强力推出的Gmail就因为牵涉到隐私权，第一次被国际上很多保护隐私的组织起诉，“美好的形象”第一次被打破了，对于此，Google的发言人一直讳莫如深，毕竟IPO在即，污点是越抹越黑的。
这才是刚开始，作为一家私营公司的Google，你无法知道它的确切财务数据、人员状况以及股东构成。Google在公开性和隐秘性上一直保持绝好的平衡，它的存在之道就是为你提供尽可能多的信息，可是自己却藏在深闺。这些秘不公开的信息一直在维持着良好的公众形象，可是一旦公开，恐怕Google也无法自持。
上市之后，受大资本意志的影响，Google上市后必须公开的财务数据，将直接影响到股票的价格和股东的利益，因此原本建立在海量用户基础上的公信力必然在一定程度上受到商业利益和价值的影响，最直接的结果便是体现在搜索结果上，Google将越来越向目前流行的搜索引擎靠拢并重新演绎竞价排名的故事。当商业化结果大量出现在Google的搜索结果上时，用户通过搜索而进行互联网访问将越来越多地被资本的意志所影响和左右，因此Google的极具公信力的品牌将价值难再。
上市之后逐渐改变的企业文化有可能会抑制Google的发展，并最终把这家技术型公司带上歧途。一旦资本运作中借助资本的力量再度膨胀起来，它很有可能成为互联网时代一个不可绕开的鸿沟，一如PC领域的微软，这样一来就会造成包括隐私、安全等多方面的隐患和问题。
三、搜索在险峰：风光未必依旧
德意志银行（Deutsche Bank Securities）表示该市场的份额将从去年的20亿美元上升到2005年的48亿美元。
但骨头越大就会引来越多的狼狗，骨头的肉越多，狼狗们的拼抢撕咬也就会越激烈、凶猛。同样，根据加州研究公司comScore
Networks
Inc.的数据，Google三月份处理的美国用户的网络搜索量比例为36%，雅虎位列第二，处理了30%的搜索，MSN排第三，搜索处理量占16%。
Vividence公司表示，在促使用户点击广告方面，Google落在了竞争对手的后面，而广告几乎是Google全部的收入来源。在Vividence公司进行的广告点击测试中，Google排在了最后一名。Ask
Jeeves在这方面领先，其后依次是Lycos、MSN、雅虎和Google。
这项调查可能会对Google卓越技术的神秘性构成打击。Ask Jeeves负责产品管理的高级副总裁Jim
Lanzone说，调查研究显示“市场上有不止一个世界级的搜索引擎。”Terra
Lycos搜索引擎子公司的总经理汤姆·王尔德说，“雅虎和Google正处于"死拚之中”。
搜索已经成了网络业的制高点，拥有了最强势的搜索引擎就等于拥有了网络的大门，现在Google目前占据搜索市场的三分之一强。但随着微软、雅虎等国际级竞争对手的相继跟进，Google的地位不再会永远那么神圣，Google不会成为第二个微软一样的网络垄断者，因为他不是惟一的世界级强者。
而具体到中国市场上，土生土长的众多搜索引擎也一直把Google当做自己最大潜在竞争对手，本地化经营模式和资源优势在具体地区市场上还是给Google带来不少的麻烦，从这样的角度出发，Google真要想实现网络资源的垄断根本不现实。
