Facebook图谱搜索将使Like功能重现生机

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新浪科技

　导语：美国科技博客BusinessInsider今天发表署名吉姆·爱德华兹(Jim Edwards)的文章称，Facebook推出“图谱搜索”(Graph Search)的目的是让Like功能重新焕发生机，并借此将广告主锁定在该公司的社交网络中。



　　以下为文章全文：

　　对广告主来说，Facebook最近推出的“图谱搜索”最值得关注的地方，是它对Like的依赖度如何。

　　Like是Facebook最为人熟知的功能之一。这个大拇指符号最早出现于2009年。但最近，广告主却越来越疏远这项功能，但图谱搜索却可以解决这一问题。

　　Like的商业化

　　Like目前再度成为Facebook的重中之重。

　　当用户搜索好友喜欢的餐馆时，图谱搜索可以根据好友Like的数量返回结果。在Facebook看来，这样的搜索结果之所以有用，是因为它相当于对你的好友进行了实时问卷。

　　在这样的环境下，拥有更多Like或粉丝的企业显然也将比其他企业有着更好的表现。

　　Like重获重视

　　此举可以迫使那些逐渐不再信任Like的广告主出现180度的态度转变。

　　Like发布后，Facebook便鼓励品牌吸引尽可能多的粉丝。有些公司的粉丝数甚至超过了一些小国的人口总数。例如，沃尔玛的粉丝就多达2600万。

　　然而，吸引了这么多粉丝后，广告主却发现从中获得的价值非常有限。沃尔玛无法随时与这2600万人沟通，活跃度自然也就逐渐降低。

　　更糟糕的是，Facebook去年还收紧了News Feed的算法，对能够看到品牌信息的用户百分比做出了限制。如果内容的吸引力不足，可能只有10%的粉丝能看到。只有吸引力很强的内容才能得到广泛传播，展现给所有粉丝。

　　这也令广告主和他们的代理机构颇为苦恼。耗费巨大资源吸引了数量众多的粉丝后，Facebook却开始限制他们与粉丝的联系。

　　在此之前，一些广告主甚至开始质疑，在Facebook上做广告吸引粉丝是否物有所值。去年9月，作为Facebook最大的广告主之一，TBG Digital CEO西蒙·曼塞尔(Simon Mansell)就公开炮轰专为吸引粉丝发布的广告。“不应该盲目吸引粉丝。有谁会在乎这些东西呢？”他说，“是因为你的竞争对手的Like比你多？这个理由太愚蠢了。”

　　但在图谱搜索推出后，拥有更多的Like突然之间成了一项巨大的优势。当用户在Facebook上搜索好友的建议时，拥有更多Like的餐馆或瑜伽会所便会比竞争对手获得更大的优势。

　　精准广告前景

　　Facebook发言人表示，广告主不能根据图谱搜索生成的数据定位用户。他说：“我们现在不能根据用户的搜索发布广告。与之前一样，当你在搜索栏中输入内容时，广告可以作为搜索推荐的一部分，以在赞助结果的形式展示出来。我们目前不会推出任何新型广告功能，搜索结果页面中不会包含任何广告。”

　　但广告主知道，Facebook今后完全有可能推出这种功能，因此，他们已经开始垂涎于这种想法。

　　广告公司WPP旗下数字创新部门GroupM Next CEO克里斯·考普兰(Chris Copeland)表示，他现在可能会推荐客户重新开始通过Like吸引更多粉丝。他说：“在这种模式下，人们会更多地使用Facebook的图谱搜索来寻找餐馆和商户，人们会与之加强联系，这就让广告主有能力针对他们发布精准广告。于是，你突然之间拥有了一个强大的挖掘渠道。”

　　Like的价值

　　“有的品牌会问：‘Like有何价值？’它的部分价值在于，可以通过图谱搜索提升你的曝光度。它会强迫品牌重新思考粉丝获取战略。”考普兰说。

　　Facebook目前尚不允许广告主根据图谱搜索向用户发布精准广告。但考普兰相信，这种技术迟早会推出，有可能会与Facebook的重定向广告交易市场FBX整合。

　　与此同时，广告主必须重视他们的Pages和粉丝数量，并加快内容更新频率，因为这些用户有可能会根据图谱搜索的结果制定购物决策。



　　Facebook的重要广告买家Spruce Media CEO罗布·朱维尔(Rob Jewell)预计，广告主将再次通过Like展开粉丝争夺战。他说：“要实现News Feed曝光率最大化和搜索结果曝光率最大化，各大品牌需要采取完全相同的付费媒体战略。倘若Facebook的图谱搜索获得迅猛发展(我们相信这种潜力)，那些没有重点参与这一趋势的品牌就将无法展示在搜索结果中。拥有众多粉丝和大量互动的品牌将获得比以往更多的好处，而不仅仅是提升News Feed曝光率。”

　　圈住广告主

　　简而言之，图谱搜索似乎完全脱胎于Facebook那个已经不再是秘密的计划，其终极目的就是圈住广告主。在之前的计划中，Facebook不断鼓励广告主在该网站中建立免费资产，包括Pages和Like。

　　一旦一家企业通过Facebook吸引了相当一部分自然粉丝，广告主就会被锁定在Facebook中，并在Facebook中加大广告投入。

　　这一次的计划的确非常聪明。(思远)