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五、关键词寻址风云莫测
关键词址（keywords）是最早在韩国1996年开始、跟着在美国等推出的“名字系统”地址栏搜索引擎。全球比较出名的有韩国的Netpia（“中文网址”，1996年），美国的Realnames（1998年）及AOL的Keywords，中国的3721“网络实名”（“中文网址”，1999年）及CNNIC的“通用网址”（2001年）。这个市场的启动来源于浏览器地址栏使用的快捷、方便（实用），以及搜索引擎的关键词引导（不用输入http://，www，com等）功能，本质上是地址栏的“搜索标引”（index）。这是产品由于人们对电脑上网寻址傻瓜化需求，同时它与本土文化还不是太直接的相关。因为它的用户使用目标主要还是要快捷方便而不是其他的什么。因此曾有人把英文Keywords意译为“快捷网址”便是此意。常有广告声称Keywords服务能“中文上网更方便”，从严格的上网行为动机来说，此说法有一定的误导。下面笔者把这个2001年开始引人注目，2002年国内媒体又风风火火了一年的产品，2003年将可能又会更加热闹的市场作一些分析。
1、通用网址“起死回生”
由CNNIC在2001年8月4日推出测试平台的“通用网址”，是一套按域名体系管理机制（注册管理者、注册商、代理商、数据库管理、争议仲裁机构的五层结构），而且技术上按域名体系的“一对一”（one to one）方案的关键词寻址产品。之所以说从2003年开始，“通用网址”将在市场“起死回生”，是因为2002年由于微软占20%股份的Realnames公司提供的IE浏览器在Realnames公司5月13日宣布倒闭之后，微软公司MSN部宣布暂不再支持IE浏览器的插件使用Keywords服务，因此国内的媒体在一些不明技术真相的传闻中，把CNNIC“通用网址”判处了“死刑”。不过，据笔者了解到的情况，现在“通用网址”每天都依然有新的注册用户增加。
2003年“通用网址”的“回生”迹象其实已很典型，首先是它已在百度公司的搜索引擎页面做了引导，这是“通用网址”的第四个增值功能（前三个是：股票查询、语音寻址、IP800）；其次，通用网址插件“数据包”与“中文域名”“数据包”兼容，“中文域名”的国际互联网IETF标准已于2002年10月24日通过，2003年3月也正式公布了标准方案，它的“数据包”是用根服务器的解决方案，即所有软硬件厂商必须为它做兼容性接口，这一功能的实观应该在2003年下半年便全面实施。政策面上，通用网址与中文域名“伴生”的网络营销工具产品在2003年获得新生的机会还是明朗的，这是信息产业部认同CNNIC研究开发的产品，是一个有一套完整地为用户利益提供法律保障的网络应用产品。
2、网络实名“节节败退”
2001年3721把“中文网址”这个免费名称改名为“网络实名”(来自英文Realnames之意？)之后开始收费，据3721公开的创收额是2000万元人民币（2001年），有知情者向笔者透露是100万美元左右（即800万元人民币），2001年底CNNIC推出类似的产品“通用网址”，令“网络实名”有如“狮子护仔行为”一样，3721开始张开大口对着媒体向CNNIC发出了“吼叫”。2002年5月Realnames倒闭的风波，让CNNIC的“通用网址”市场在媒体及网络写手“砖头”冲击下全面消失在媒体中，而3721的网络实名却高奏凯歌。2002年11月网络界“西湖论剑”时3721周CEO对记者说当年实现6000万元人民币收入，有知情者告诉笔者，3721实际收入（到帐）不是2000万元（200万美元）。
这里笔者从整体的市场投入分析一下3721的布署，目前3721“网络实名”要维系它的市场声势，抗衡CNNIC“通用网址”及抗衡百度公司“搜索引擎”的下卸端压力，有迹可寻的投入市场费用包括（依投入资金大小为序）：
第一、MSN搜索引擎，每年150——200万美元，最低不少于120万美元。即：1000——1600万元人民币。
第二、各中文门户网络的下载端口：总投入合计不少于300万人民币。
第三、新浪网每年的广告投入：30万美元左右，即约200万元人民币。
第四、媒体的软硬性宣传推广文章，全国七家主要财经类报纸每年每家开支10-15万元，合计约70-150万元。
第五、每年代理商大会、市场专员费用100万元人民币左右。
以上几大项开支已达到1700-2300万元人民币之间的开支，还不包括应付突发事件，策划市场事件，等等。换句话说，3721目前按2003年的收入如果没有新的收入突破是不可能如此支撑下去的。以上数据是业内人士为笔者提供的专业分析，它仅仅证明，3721公司有今天这么辉煌的市场繁荣景象是一种典型.COM公司烧钱的模式创造来的，2002年3721的“网络实名”市场确实很火，有媒体甚至说3721把CNNIC也快“灭”了。
不过，由于这个市场不似3721网站页面上（从2001年—2003年初）所写的“2003年之前有10亿元人民币市场”那么乐观，因为在2001年3721自己宣布有2000万元，2002年有6000万元营收，再加上CNNIC在2001-2002年约有2000万元左右的营收（“通用网址”是2001年11月8日才开始收费）。总共才不足1.3亿元收入，要在2003年一年内实现10亿元余下的8.7亿人民币收入，只有类似上世纪50年代“大跃进”时粮食亩产超10万斤那样宣传才行！否则，确实有点把“网络实名”讲得太玄了。也许如此，近日3721的网站新网页已去掉了这一段文字说明之后，笔者才把本小标题写为“网络实名”节节败退，因为“网络实名”市场造神的宣传已站不住脚。
还有，请看2002年网络实名“澳门”从7月份开始被注册者叫卖到10月底开始“公开拍卖”，暴露了笔者在2001年6月第二次采访3721时，向3721周CEO提出的“网络实名”注册法律不完善缺陷如何回避的问题。北京大学知识产权硕士、律师胡刚律师认为这是公权与私权的冲突，必须尽快妥善解决，而这种解决看来要3721公司自己去做是不可能的，因为任何一个国家公权的协调机制都不可能交由一个私人公司去解决。
2002年10月四川成都“网络实名”纠纷案是3721代理一惯采用的先抢注后不断推销模式受到用户强烈反制的一个典理个案。实际上，笔者已知不止一个律师代表其当事人（企业）向3721及其代理商发出了“律师函”，严正指出如再遇到其“网络实名”传真电话干扰的话，将诉诸法律行动。因此，在市场推广模式上，3721“网络实名”在2002年开始遇到了很大的法律障碍以及用户反感。
在技术推广措施上，3721让“网络实名”访问插件进入用户电脑中无法彻底下卸，干扰某些软件的正常运作及用户一些作业，国外某专业网站称3721的插件是“寄生虫”软件程序。其中2002年12月2日蔡建勇诉3721侵权案最为引人注目，它事实上引起了“网络实名”市场一次很严重的公关危机，而且法庭仅仅是判原告撤诉，有基本的法律常识的人都清楚这并非原告败诉戓被告胜诉，仅仅说明原告准备的起诉证据不充分，原告是可以在2003年再收集补充资料重新起诉3721的。而类似的行为，在全国范围内3721声称的几千万个网民（全国6000万网民的95%用户）中，确实有可能存在第二、第三、第N个“蔡建勇”会举出同样的诉讼理由起诉3721，这是由于“网络实名”体系用一种 “强制”装入，不可彻底下卸，自动更新插件推广给用户，这在国外属于法律不允许而可能面临被用户诉讼的行为。当然，在2003年中国的网络安全监管部门是否对此进行干予，确实是对3721“网络实名”产品的一个很不明朗的市场变数。事关这牵涉国家网络安全的一件大事。
综合分析以上三个方面的因素，再考虑2003年3721“网络实名”将面临与百度抢夺“竞价排名”市场，与“通用网址”恶斗、“中文域名”的IETF国际标准方案(IDNA)已公布、属于国家立法承认域名体系产品即将用新面孔进入市场，CNNIC现有中文域名的近60万个数据库之后将以根服务器优先于浏览器地址栏的程序解决方案出现。因此，2003年尽管“网络实名”市场不会一下子退出市场，但是3721产品服务市场将面临着法律上的困扰，竞争对手的增多而进一步激烈，用户对产品的担心、价格上的压力，市场投入上的成本更大方面因素，3721的“网络实名”在2002年出现的市场“绝对优势”将逐渐出现呈现不少劣势。
3、Netpia“蠢蠢欲动”
在上面提到“关键词寻址”技术提供商中，韩国的Netpia公司是最早推此产品的厂商之一。在2002年，3721的周CEO向媒体介绍说Netpia公司仅仅关注韩文及韩国市场，不到中国来做中文市场，其实那是一厢情愿的说法。笔者2001年10月在北京召开的CDNC-CNSG-MING Joint meeting 会议上见到了NetPia公司的几位技术主管；2001年10月底在ICANN上海会议上见到Netpia在会场派发的大量中文关键词寻址“中文网址”宣传手册；在2003年2月底亚太地区APNIC（台北召开）会上，Netpia作为赞助商之一也积极宣传Netpia的“中文网址”。种种迹象表明，这家全球最早提供Keywords服务的韩国公司，除了早于3721公司3年在韩国联合韩国电信用“名字服务器”解决方案占领韩国绝对优先市场外，还用法律手段把Realnames彻底赶出韩国市场，Netpia与其他韩国公司一样，早已在全球步署市场推广，只是在中国已与CNNIC有良好的合作关系，但在2003年，相信Netpia会在中国市场有所动作，有兴趣关注此事的朋友，可以去www.Netpia.com 网站查看韩/英/中文的有关介绍。
六、渠道商重新洗牌
这里主要以域名体系注册商为主线作一些宏观分析。
1、域名体系层次分明"
ICANN通用顶级域名(COM/NET/ORG)的代理体系在国内已有五家“一级注册商”公司，包括中国频道，东方通信，ChinaDNS，中国万网、商务中国，这些注册商的在线支持技术解决方案也越来越“傻瓜化”，因此五家注册商各自的代理商都是依靠价格的绝对竞争加上服务品牌瓜分这一个市场，这“五大家族” 其实还有一个最大竞争对手，即Verisign（原NSI）公司在中国的代理商，从2002年Verisign的市场方向看，2002年他将有不少市场动作可在中国大陆市场见到，包括尚未得到信息产业部认可的的“中文.com”产品。
另一家IDN-S的“公司.com”多语种域名服务产品从2002年开始也在中国市场上也积极寻找商机，但由于在IETF标准制订上的劣势，该如何展示自己、协调好2000年以来与各代理商关系是IDN-S在2003年是否走出困境关键的一年。
CNNIC管理的CN三级及二级域名已达到24万个，而且用户遍布全球。在5个月时间，CN域名净值13万个，增长率达到100%。这在全球互联网NIC发展记录上可谓“空前绝后”。由于IETF在2002年10月24日公布的国际化域名（IDN）标准中的“中文域名”获得重大的进展，而信息产业部已在2002年8月份颁布的部长令中把“中文域名”正式划入域名体系，一个有法律保障与国际标准的“中文域名”与一个“中国标识”的CN域名，以政策面优势正吸引更多的渠道商投入CNNIC的注册、代理商队伍中，CNNIC如何借这一股“东风”扩大自己的国家顶级域名渠道商队伍，在域名“四大体系”产品中站稳脚跟，是考验CNNIC的管理者水平2003年主要“成绩表”。
从2001年的中国频道内部分歧，到2002年中国万网管理层换班，到2003年初新网（China DNS）执行层的部分人另立新公司，原有中国大陆“三大域名注册商”已都经过了一场大的内部洗牌，并且由此而产生了一批新的竞争对手。国内域名市场的高度市场化竞争在2003年将空前激烈，甚至会重新出现一段时间的无序竞争阶段。
在这个重新洗牌的2003年，各代理商会更加用“脚踏几只船”的操作方式，防范被注册商风险转嫁，而注册商如果没有足够产品线的服务体系支持，会被代理商暗中“抛弃”。还有另一种“竞争模式”是3721与中企网“直销模式”，这种模式在信息欠发达地区还是有效且对渠道体系的“杀伤力”很强，然而以中国信息化的普及速度，“纯直销模式”要取代“渠道模式”还不是一下子可以实现的，因为域名产品推动的是企业信息网络化，网络的应用只会教用户对网络产品选择更加精明，而不是更加傻瓜化，特别是域名与相关服务的产品所占的比重是越来越小（正常在网站总开支中占3-15%之间），因而有人认为2003年会让“直销市场”独霸天下的予言，笔者认为此结论为时尚早。
笔者写完以上这一段的时间时在Verisign公司3月4日在北京召开关于其“中文域名”系统记者招待会之前二周。读过3月4日verisign的“记者招待会”公关稿，笔者的结论是：这家全球公司又想重演2000年在NSI中国大陆市场推“中文域名”的2003年版。但是自从2002年8月信息产业部公布了《中国互联网络域名管理办法》之后，Verisign要在中国大陆推广“中文域名”已遇到一个法律屏障，任何想借verisign之势在中国大陆市场玩弄“中文域名”灰色市场的想法，在法律上都是站不住脚的。
2、CNNIC的中文域名与通用网址
2003年，CNNIC在“中文域名”市场上的竞争力已暨有法律上的政策优势，也有全球互联网IETF技术标准（IDN国际化域名）中有CNNIC的重要技术贡献。因此，正如国内外业内予测的一样，2003年下半年的“中文域名”市场将在中国大陆市场激活。同时，在2001年推出的“通用网址”也将与“中文域名”产品市场一起激活，表现在技术上更加成熟，合作伙伴阵营更加强大，市场政策与服务竞争优势更加改进，还有CNNIC把“CN域名”、“中文域名”、“通用网址”结合在一起推广，这是因为市场上已认同了将“域名”、“搜索引擎”、“通用网址”(或“网络实名”)一起“三位一体”为用户量身订做的“套餐式”服务，而只有CNNIC的系列产品加上百度公司等的“搜索引擎”，注册代理商才能得到最有法律保障的配套服务。下面，笔者再分析一下网络工具这种“套餐”服务的新市场特色。
3、“三位一体”产品代理商交叉体系形成
这是指在2003年，用户市场的“卖方市场”已从过往低价格竞争的低级选择，开始向用户信息网络化需求的营销增值服务，让网站发挥信息传递其更有效信息的价值。这里以一个例子，作为本文结束前的一个前瞻性一幕预演：
一个用户要建一个国际贸易网站，注册代理商会建议其为英文内容网站（页）注册一个通用顶级域名.COM，而为其中文内容网站注册一个中国国家顶级二级CN域名，域名注册完之后，根据网站的名称，注册一个 www. 中文域名 .CN ，网站建好之后，把网站推广交给百度搜索引擎作了登录，这样便可以在中文90%以上的搜索引擎找到此新网站，还有在门户网站做目录搜索引擎登陆，然后又在百度作了关键词“竞价排名”，并把此关键词注册一个“通用网址”，做完之后，这个网站在很短的时间内很快地达到推广效果。以上各项开支，总支付在1000元人民币左右。以上三大类推广，即域名（英文及中文域名），搜索引擎，关键词寻址的“三位一体”推广套餐，相信在2003年将成为各注册商为用户设计的一种市场营销产品设计，让用户更加善于利用好这几类网络营销工具的功能，又能决定采购这些产品时找那一家最好注册代理商提供服务，特别是不要有同时出现相互对抗产品的代理产品，以确保用户自己的权益得到最大的保障。
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